第1章　互聯網産品運營概述..............................................................................1
1.1 運營的誕生.................................................................................................................2
1.1.1 從企業運營到互聯網産品運營..................................................................................2
1.1.2 互聯網運營的誕生......................................................................................................3
1.2 運營的概念................................................................................................................7
1.2.1 運營的定義及核心訴求..............................................................................................7
1.2.2 運營的主要內容........................................................................................................11
1.2.3 運營的分類................................................................................................................14
1.2.4 運營的特點................................................................................................................15
1.2.5 運營與産品的關聯....................................................................................................15
1.3 運營的角色..............................................................................................................16
1.3.1 運營團隊的角色構成................................................................................................16
1.3.2 運營從業者的能力要求............................................................................................16
1.3.3 運營崗位的職業發展路徑........................................................................................17
思考與練習......................................................................................................................18
第2章互聯網産品運營的先導基礎知識............................................................20
2.1 用戶心理學基本知識...............................................................................................21
2.1.1 用戶心理學知識與運營的關聯................................................................................21
2.1.2 以用戶為中心............................................................................................................21
2.1.3 用戶需求心理學模型................................................................................................23
2.1.4 常見的用戶心理效應................................................................................................25
2.1.5 幾個運營實例的心理學依據解析............................................................................30
2.2 設計及美學基本知識...............................................................................................32
2.2.1 設計及美學知識與運營的關聯................................................................................32
2.2.2 構圖的基本知識........................................................................................................33
2.2.3 色彩的基本知識........................................................................................................38
2.2.4 平麵設計的基本知識................................................................................................41
2.3 策劃學基本知識........................................................................................................42
2.3.1 策劃學知識與運營的關聯........................................................................................42
2.3.2 策劃學知識概述........................................................................................................43
思考與練習......................................................................................................................49
第3章互聯網産品運營的基本邏輯...................................................................52
3.1 運營的根本價值：驅動産品價值最大化..................................................................52
3.1.1 轉起來........................................................................................................................53
3.1.2 持續轉........................................................................................................................54
3.1.3 轉得快........................................................................................................................55
3.2 運營的過程本質：實現用戶群體粉絲化..................................................................56
3.2.1 接觸：恰如其分引圍觀............................................................................................57
3.2.2 瞭解：圍觀之中增瞭解............................................................................................59
3.2.3 體驗：瞭解之後初嘗鮮............................................................................................60
3.2.4 使用：嘗到甜頭繼續用............................................................................................61
3.2.5 推薦：物有所值變粉絲............................................................................................62
3.3 運營的思維模型.......................................................................................................64
3.3.1 運營操作模型：AARRR模型..................................................................................64
3.3.2 運營分析模型：漏鬥模型........................................................................................66
思考與練習......................................................................................................................67
第4章內容運營的基本方法和工具...................................................................69
4.1 內容運營的定義及範圍............................................................................................70
4.2 內容的策劃與生産...................................................................................................70
4.2.1 內容的生産方式........................................................................................................70
4.2.2 內容生産的流程........................................................................................................71
4.2.3 內容生産的方法和工具............................................................................................72
4.3 內容的包裝與呈現...................................................................................................88
4.3.1 內容呈現的原則........................................................................................................88
4.3.2 內容呈現工具和方法................................................................................................90
4.4 內容的傳播與擴散...................................................................................................92
4.4.1 內容傳播的常見渠道................................................................................................92
4.4.2 內容擴散傳播的工具和方法....................................................................................93
思考與練習......................................................................................................................94
第5章活動運營的基本方法和工具...................................................................97
5.1 活動運營的定義及範圍.............................................................................................98
5.2 活動的策劃...............................................................................................................98
5.2.1 活動策劃的流程和步驟............................................................................................98
5.2.2 活動策劃的要素......................................................................................................103
5.2.3 活動策劃的原則......................................................................................................104
5.3 互聯網運營活動的形式...........................................................................................105
5.3.1 常見活動的基本形式..............................................................................................105
5.3.2 微信活動的常用形式..............................................................................................108
5.3.3 幾個典型運營活動案例..........................................................................................110
5.4 活動運營的常用工具和方法...................................................................................113
5.4.1 活動發布工具..........................................................................................................113
5.4.2 活動流程繪製工具..................................................................................................113
5.4.3 活動進程管理工具..................................................................................................115
思考與練習.....................................................................................................................119
第6章用戶運營的基本方法和工具.................................................................120
6.1 用戶運營的定義及任務...........................................................................................121
6.2 用戶運營的基本方式..............................................................................................123
6.3 用戶成長體係的搭建方法.......................................................................................126
6.3.1 搭建用戶成長體係的原則......................................................................................126
6.3.2 用戶成長體係的錶現形式......................................................................................127
6.3.3 用戶成長體係的任務設置......................................................................................130
6.3.4 用戶成長體係的用戶利益兌現形式......................................................................132
6.4 用戶運營的常用工具..............................................................................................134
6.4.1 用戶信息管理工具..................................................................................................134
6.4.2 用戶在綫客服工具..................................................................................................137
6.4.3 用戶間通信工具......................................................................................................139
6.4.4 積分商城服務工具..................................................................................................140
思考與練習.....................................................................................................................144
第7章數據運營的基本方法和工具.................................................................146
7.1 數據運營的定義及範圍...........................................................................................147
7.2 常見的運營數據指標..............................................................................................148
7.2.1 用戶運營相關的數據指標......................................................................................148
7.2.2 活動運營相關的數據指標......................................................................................152
7.2.3 商務運營相關的數據指標......................................................................................153
7.3 運營數據的獲取......................................................................................................156
7.3.1 埋點..........................................................................................................................156
7.3.2 可視化埋點..............................................................................................................157
7.3.3 無埋點......................................................................................................................157
7.4 運營數據的分析及應用..........................................................................................158
7.4.1 運營數據分析與應用的流程..................................................................................158
7.4.2 運營數據分析的常見應用......................................................................................159
7.5 數據運營的常用工具.............................................................................................162
7.5.1 流量分析工具..........................................................................................................162
7.5.2 行業數據查詢工具..................................................................................................167
思考與練習....................................................................................................................170
第8章新媒體運營實踐綜述..........................................................................172
8.1 新媒體運營的基本概念..........................................................................................172
8.1.1 新媒體的定義..........................................................................................................173
8.1.2 新媒體的特徵..........................................................................................................174
8.1.3 新媒體的發展趨勢..................................................................................................176
8.1.4 新媒體運營的定義與本質......................................................................................176
8.2 新媒體運營的載體.................................................................................................177
8.2.1 社交媒體平颱..........................................................................................................177
8.2.2 資訊媒體平颱..........................................................................................................178
8.2.3 視頻媒體平颱..........................................................................................................179
8.2.4 音頻媒體平颱..........................................................................................................180
8.2.5 知識媒體平颱..........................................................................................................180
8.3 新媒體運營的現狀與對策......................................................................................181
8.3.1 新媒體運營的發展現狀..........................................................................................181
8.3.2 新媒體運營的主要問題..........................................................................................182
8.3.3 新媒體運營的優化策略..........................................................................................183
思考與練習....................................................................................................................189
附錄A .綜閤實訓演練：運營一個自己的微信公眾號..........................................190
第1章　互聯網産品運營概述..............................................................................1
1.1 運營的誕生.................................................................................................................2
1.1.1 從企業運營到互聯網産品運營..................................................................................2
1.1.2 互聯網運營的誕生......................................................................................................3
1.2 運營的概念................................................................................................................7
1.2.1 運營的定義及核心訴求..............................................................................................7
1.2.2 運營的主要內容........................................................................................................11
1.2.3 運營的分類................................................................................................................14
1.2.4 運營的特點................................................................................................................15
1.2.5 運營與産品的關聯....................................................................................................15
1.3 運營的角色..............................................................................................................16
1.3.1 運營團隊的角色構成................................................................................................16
1.3.2 運營從業者的能力要求............................................................................................16
1.3.3 運營崗位的職業發展路徑........................................................................................17
思考與練習......................................................................................................................18
第2章互聯網産品運營的先導基礎知識............................................................20
2.1 用戶心理學基本知識...............................................................................................21
2.1.1 用戶心理學知識與運營的關聯................................................................................21
2.1.2 以用戶為中心............................................................................................................21
2.1.3 用戶需求心理學模型................................................................................................23
2.1.4 常見的用戶心理效應................................................................................................25
2.1.5 幾個運營實例的心理學依據解析............................................................................30
2.2 設計及美學基本知識...............................................................................................32
2.2.1 設計及美學知識與運營的關聯................................................................................32
2.2.2 構圖的基本知識........................................................................................................33
2.2.3 色彩的基本知識........................................................................................................38
2.2.4 平麵設計的基本知識................................................................................................41
2.3 策劃學基本知識........................................................................................................42
2.3.1 策劃學知識與運營的關聯........................................................................................42
2.3.2 策劃學知識概述........................................................................................................43
思考與練習......................................................................................................................49
第3章互聯網産品運營的基本邏輯...................................................................52
3.1 運營的根本價值：驅動産品價值最大化..................................................................52
3.1.1 轉起來........................................................................................................................53
3.1.2 持續轉........................................................................................................................54
3.1.3 轉得快........................................................................................................................55
3.2 運營的過程本質：實現用戶群體粉絲化..................................................................56
3.2.1 接觸：恰如其分引圍觀............................................................................................57
3.2.2 瞭解：圍觀之中增瞭解............................................................................................59
3.2.3 體驗：瞭解之後初嘗鮮............................................................................................60
3.2.4 使用：嘗到甜頭繼續用............................................................................................61
3.2.5 推薦：物有所值變粉絲............................................................................................62
3.3 運營的思維模型.......................................................................................................64
3.3.1 運營操作模型：AARRR模型..................................................................................64
3.3.2 運營分析模型：漏鬥模型........................................................................................66
思考與練習......................................................................................................................67
第4章內容運營的基本方法和工具...................................................................69
4.1 內容運營的定義及範圍............................................................................................70
4.2 內容的策劃與生産...................................................................................................70
4.2.1 內容的生産方式........................................................................................................70
4.2.2 內容生産的流程........................................................................................................71
4.2.3 內容生産的方法和工具............................................................................................72
4.3 內容的包裝與呈現...................................................................................................88
4.3.1 內容呈現的原則........................................................................................................88
4.3.2 內容呈現工具和方法................................................................................................90
4.4 內容的傳播與擴散...................................................................................................92
4.4.1 內容傳播的常見渠道................................................................................................92
4.4.2 內容擴散傳播的工具和方法....................................................................................93
思考與練習......................................................................................................................94
第5章活動運營的基本方法和工具...................................................................97
5.1 活動運營的定義及範圍.............................................................................................98
5.2 活動的策劃...............................................................................................................98
5.2.1 活動策劃的流程和步驟............................................................................................98
5.2.2 活動策劃的要素......................................................................................................103
5.2.3 活動策劃的原則......................................................................................................104
5.3 互聯網運營活動的形式...........................................................................................105
5.3.1 常見活動的基本形式..............................................................................................105
5.3.2 微信活動的常用形式..............................................................................................108
5.3.3 幾個典型運營活動案例..........................................................................................110
5.4 活動運營的常用工具和方法...................................................................................113
5.4.1 活動發布工具..........................................................................................................113
5.4.2 活動流程繪製工具..................................................................................................113
5.4.3 活動進程管理工具..................................................................................................115
思考與練習.....................................................................................................................119
第6章用戶運營的基本方法和工具.................................................................120
6.1 用戶運營的定義及任務...........................................................................................121
6.2 用戶運營的基本方式..............................................................................................123
6.3 用戶成長體係的搭建方法.......................................................................................126
6.3.1 搭建用戶成長體係的原則......................................................................................126
6.3.2 用戶成長體係的錶現形式......................................................................................127
6.3.3 用戶成長體係的任務設置......................................................................................130
6.3.4 用戶成長體係的用戶利益兌現形式......................................................................132
6.4 用戶運營的常用工具..............................................................................................134
6.4.1 用戶信息管理工具..................................................................................................134
6.4.2 用戶在綫客服工具..................................................................................................137
6.4.3 用戶間通信工具......................................................................................................139
6.4.4 積分商城服務工具..................................................................................................140
思考與練習.....................................................................................................................144
第7章數據運營的基本方法和工具.................................................................146
7.1 數據運營的定義及範圍...........................................................................................147
7.2 常見的運營數據指標..............................................................................................148
7.2.1 用戶運營相關的數據指標......................................................................................148
7.2.2 活動運營相關的數據指標......................................................................................152
7.2.3 商務運營相關的數據指標......................................................................................153
7.3 運營數據的獲取......................................................................................................156
7.3.1 埋點..........................................................................................................................156
7.3.2 可視化埋點..............................................................................................................157
7.3.3 無埋點......................................................................................................................157
7.4 運營數據的分析及應用..........................................................................................158
7.4.1 運營數據分析與應用的流程..................................................................................158
7.4.2 運營數據分析的常見應用......................................................................................159
7.5 數據運營的常用工具.............................................................................................162
7.5.1 流量分析工具..........................................................................................................162
7.5.2 行業數據查詢工具..................................................................................................167
思考與練習....................................................................................................................170
第8章新媒體運營實踐綜述..........................................................................172
8.1 新媒體運營的基本概念..........................................................................................172
8.1.1 新媒體的定義..........................................................................................................173
8.1.2 新媒體的特徵..........................................................................................................174
8.1.3 新媒體的發展趨勢..................................................................................................176
8.1.4 新媒體運營的定義與本質......................................................................................176
8.2 新媒體運營的載體.................................................................................................177
8.2.1 社交媒體平颱..........................................................................................................177
8.2.2 資訊媒體平颱..........................................................................................................178
8.2.3 視頻媒體平颱..........................................................................................................179
8.2.4 音頻媒體平颱..........................................................................................................180
8.2.5 知識媒體平颱..........................................................................................................180
8.3 新媒體運營的現狀與對策......................................................................................181
8.3.1 新媒體運營的發展現狀..........................................................................................181
8.3.2 新媒體運營的主要問題..........................................................................................182
8.3.3 新媒體運營的優化策略..........................................................................................183
思考與練習....................................................................................................................189
附錄A .綜閤實訓演練：運營一個自己的微信公眾號..........................................190
· · · · · · (收起)