品牌社会学

出版者:上海三联书店

作者:[德] 凯-乌韦-黑尔曼（Kai Uwe Hellmann）著

页数:549

译者:吕律

出版时间:2019-12

价格:49.80

装帧:平装

isbn号码:9787542668370

具体描述

德国社会学家凯- 乌韦.黑尔曼教授鼎力之作

将对品牌发展的研究从经济学角度扩展到社会学角度

不论是购买实物，还是在服务行业，我们总是离不开品牌，我们依赖它们，信任它们。从社会学角度而言，这是一种极有趣的现象，但品牌是如何从社会学角度被阐释的呢？迄今为止，这都体现在市场研究的范围内—— 对品牌进行科学性研究。那么，在本书中，作者是如何从社会学角度对品牌进行探讨，并试图将其发展为一个独立的品牌社会学科的呢？

本书从社会学角度梳理了一些品牌的发展，并从理论脉络及历史发展的角度将其与经验性研究相结合，对品牌发展的研究超过经济学的角度，延伸到广阔的社会学角度。本书大量引用德国社会学家尼克拉斯.卢曼的精辟理论，意在依据经济社会学的中心纲领，如市场、广告和消费，将“品牌”现象发展为一个独立的品牌社会学科。

作者简介

作者简介：

凯- 乌韦.黑尔曼（Kai Uwe Hellamnn），生于1962 年，德国社会学教授，自2014 年起任柏林科技大学消费及经济社会学教授。曾在埃森、莱比锡、汉堡以及维腾-黑尔德克大学等多所大学任教，并参与和多项品牌相关的研究项目，其研究领域是消费及经济社会学、军事及管理社会学、社会理论及系统理论，著作颇丰。

译者简介：

吕律，德语语言文学硕士，曾就读于北京外国语大学、德国图林根大学和慕尼黑大学，并在慕尼黑大学进行了两年汉学博士的学习。现任北京外国语大学网络与继续教育学院德语教师，外研社《新汉德词典》再版参编人员，有论文及翻译作品若干。

张雪，德国明斯特大学企业管理学硕士，现任北京外国语大学网络与继续教育学院德语教师。

目录信息

译者序 1
前 言 1
导 论 1
一切皆品牌，还是？ 1
作为超级主题的品牌 2
社会学和品牌 9
本书构架和结论 17
第一章 品牌经济学 19
第一节 品牌简史 24
论品牌家谱学 30
现代品牌学的开端 36
经典品牌商品 43
第二节 品牌科学 53
品牌视为技术 60
品牌视为个性 68
品牌视为沟通 80
第三节 发现消费者 99
新消费者 108
黑匣子和消费者洞察 116
市场研究——社会的镜子
第二章 品牌社会学 155
交流作为社会学的基本概念 158
作为形式的社会和社会的形式 164
现代的功能区分 167
纲领和动机 171
第一节 市场经济和品牌 180
经济体系和社会形式 183
市场作为纲领 194
金钱作为媒介和形式 204
市场风险和品牌信赖 216
金钱或品牌223
媒介和品牌忠诚 229
第二节 广告和品牌 233
经济广告的生成和作用 234
广告视为沟通 242
广告视为有影响力的沟通 251
广告视为可信的沟通 262
品牌视为广告的内在价值 271
第三节 产品和品牌 276
直觉的和反射的品牌运行 278
通过超循环设立品牌 281
品牌的双重符码 288
质量、内涵和持续性 293
一个品牌的纲领 305
品牌的革新和进化 320
第四节 消费和品牌 346
需求作为纲领和动机 347
社会形式和消费风格 353
消费者作为广告媒介 367
借助品牌广告塑造生活方式？ 380
第五节 环境和品牌 398
社会差异化和社会不平等 403
环境，场景，传媒 413
借助大众传媒社会化 423
品牌神话 431
市场研究中的系统概念 439
品牌作为系统以及品牌的系统 448
结束语 453
内容和品牌索引 457
人名索引 471
参考文献 481
· · · · · · (收起)

用户评价

我必须得说，这本书的深度是超出我预期的。我本来以为它会停留在介绍几个知名品牌的历史故事，顶多是分析一下它们的成功秘诀。但作者明显志不在此。他着重探讨的是品牌作为一种现代社会的“新宗教”的角色定位，以及这种定位对个体身份认同产生的微妙影响。这种思辨的深度，让阅读体验变得非常充实和有挑战性。有些段落我需要反复阅读好几遍，才能完全消化其蕴含的复杂含义。书中对“稀缺性”和“排他性”如何被品牌工具化来制造社会阶层区隔的论述，尤其发人深省。它揭示了消费主义背后那些不易察觉的权力运作机制。我合上书本时，感觉自己不仅学到了关于品牌构建的知识，更重要的是，对现代社会运行的底层逻辑有了更清晰的认知。这本书是那种，你读完后，会觉得自己的“知识存量”得到了实质性扩充的类型，非常值得反复品味。

说实话，我拿到这本书的时候，是抱着一种“试试看”的心态。我对社会学原本是敬而远之的，总觉得那是象牙塔里的学问，离我的日常生活太遥远。然而，这本书却彻底颠覆了我的认知。它把那些原本高高在上的理论，巧妙地嫁接到了我们每天都在接触的商业现象上，读起来一点都不觉得晦涩。作者的叙事风格极其流畅自然，仿佛在跟一位资深的朋友聊天，娓娓道来，却句句珠玑。我尤其欣赏他对文化变迁如何影响品牌生命力的那部分分析。比如，当某个社会思潮兴起时，那些坚守旧有形象的品牌是如何遭遇滑铁卢的，而那些能够迅速捕捉到时代脉搏的，又是如何涅槃重生的。这种动态的视角，让我意识到品牌并非一成不变的，它必须是活的，是能够呼吸并适应环境的有机体。读完后，我再去商场购物，那种“扫货”的心态立马就变了，我开始在潜意识里分析导购的话术，分析货架的陈列方式，思考自己为什么会被特定颜色或款式的产品所吸引，感觉自己的“品牌免疫力”都提高了。

这本书的排版和字体选择非常考究，这对于需要长时间阅读的读者来说，简直是一种福音。纸张的质感也非常好，拿在手里沉甸甸的，让人有种庄重感。内容方面，我最震撼的是作者对“集体无意识”在品牌传播中的作用的探讨。他引用了大量的心理学案例，解释了为什么某些看似不合逻辑的营销行为，却能在广大群体中取得奇效。这种深入骨髓的挖掘，让我对消费行为的理解提升到了一个新的维度。我不再满足于表面的“喜欢”或“不喜欢”，而是开始追问“为什么”会产生这种倾向。书里对不同地域、不同文化背景下品牌构建差异的对比分析，也做得非常细致，展现了作者广阔的国际视野和深厚的田野调查功底。它不是一本只适合理论研究者的工具书，更像是一本能提升普通人批判性思维能力的指南。读这本书，就像被赋予了一副新的眼镜，看世界的方式都变得立体和深刻了许多，每一个广告牌对我来说，都变成了一个微型的社会学研究课题。

这本书的封面设计简直太抓人眼球了，那种深邃的蓝色调，配上烫金的字体，一下子就给人一种厚重而又神秘的感觉。我原本对这个领域了解不多，只是好奇心驱使下翻开了它。刚开始读的时候，那种学术性的语言确实让我有点吃力，感觉像是在啃一块硬骨头，生怕自己理解不深，会错过作者想表达的那些精髓。不过，随着情节的推进，特别是作者在描绘那些经典的品牌案例时，我的兴趣一下子就被勾起来了。他不是简单地罗列事实，而是像一个高明的侦探，层层剥茧地分析了这些品牌是如何从无到有，又是如何一步步在消费者心中建立起那种近乎信仰般的位置的。特别是关于“符号价值”的论述，让我对日常生活中看似随处可见的商标产生了全新的认识。以前觉得就是一个图案，现在才明白，它背后承载了多少文化积淀、社会心理和商业策略的博弈。这本书的结构安排得非常巧妙，逻辑清晰，引人入胜，绝不是那种枯燥的说教，而是充满洞察力的智慧碰撞，让人读完后会忍不住停下来，审视一下自己衣柜里那些被赋予了特殊意义的物品。

这本书的语言风格有一种独特的节奏感，时而如行云流水般细腻，时而又像重锤一样直击要害。它成功地避开了许多社会科学著作中常见的生硬和僵化，使得即便是初次接触相关理论的读者，也能跟上作者的思维步伐。对我个人而言，最吸引我的是作者对“叙事”力量的强调。他构建了一个非常清晰的框架，说明一个品牌如何通过精心编织的故事，将自身的价值符号植入消费者的情感世界。书中对那些失败的品牌重塑案例的剖析也十分精彩，它们提供了宝贵的反面教材，说明了“真诚性”在品牌生命周期中的不可替代性。阅读过程中，我忍不住多次在脑海中将书中的理论模型应用到我生活中遇到的各种商业情境中去验证，每一次套用，都会有新的发现。总而言之，这是一本兼具学术严谨性和大众可读性的杰作，它不仅是工具书，更是一面映照我们所处消费社会的棱镜，让人看得透彻，思考得深入。

德国黑尔曼教授的《品牌社会学》是从系统社会学，历史学和经济学的角度对品牌，尤其是德国品牌的发展历史进行了系统全面理论性很强并且不乏趣味的分析和阐释，全文引经据典，参考文献多达七十多页。是品牌研究领域值得收藏的书籍。在德国是学术畅销书。这本书在德国是2003年出版。其中大量的德国品牌已经在国内市场可见。它们在德国的诞生和发展历史是非常有意思并且也具有史料价值的。

德国黑尔曼教授的《品牌社会学》是从系统社会学，历史学和经济学的角度对品牌，尤其是德国品牌的发展历史进行了系统全面理论性很强并且不乏趣味的分析和阐释，全文引经据典，参考文献多达七十多页。是品牌研究领域值得收藏的书籍。在德国是学术畅销书。这本书在德国是2003年出版。其中大量的德国品牌已经在国内市场可见。它们在德国的诞生和发展历史是非常有意思并且也具有史料价值的。

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