序一
序二
前言
第一章 緒論
一、從本體反思到現實研究
（一）廣告“是天使還是惡魔”
（二）中國廣告學研究反觀
（三）核心命題的確立
二、聚焦“廣告意識”
（一）“廣告意識”：一種社會意識的研究範疇
（二）“廣告意識”考察維度設計
三、研究框架與方法
（一）研究思路與框架設計
（二）研究方法
四、研究的主要貢獻與局限
（一）主要創新性點
（二）不足與未來研究的空間
第二章 背景考察：轉型中國與廣告業發展的再認識
一、當代中國社會轉型與廣告業的崛起
（一）轉型中國與當代廣告業發展
（二）轉型前後中國廣告産業轉嚮與機能定位
（三）中國廣告業的轉嚮與機能定位
（四）當代中國廣告業發展的再認識——“四階段”劃分的提齣
二、曆史的轉嚮與廣告業的復興（1979-1985年）
（一）為廣告業“正名”與“糾偏”
（二）明麗的主調與多聲部並存
（三）大眾媒體功能發生質變
（四）廣告經營範圍延伸，管理體係日漸成型
（五）消費從生存嚮溫飽轉型，賣方市場占據主導
三、改革探索與實踐中的廣告業（1986-1991年）
（一）“低起點、高速度”的發展態勢
（二）廣告公司“小規模、大數量”，行業整頓力度加大
（三）消費從溫飽嚮準小康轉型，城鄉二元結構差距拉大
（四）“強媒介、弱公司”格局形成
四、廣告業的脈衝熱潮與理性迴歸（1992-1998年）
（一）改革全麵推進，廣告業發展態勢強勁
（二）超高速發展與行業的調整
（三）區域經濟的不平衡發展，專業廣告公司力量上升
（四）媒介競爭版圖震蕩，外資廣告公司發力
（五）買方市場成熟，消費從準小康嚮小康升級
五、邁嚮全球化的中國市場與廣告業（1999以後）
（一）“增長”主題下的國際化趨勢明顯
（二）專業廣告公司和媒介格局良性發展
（三）消費結構升級換代，貧富懸殊加劇
（四）營銷模式調整，新媒體發展迅猛
本章小結
第三章 實證分析：當代中國城市居民廣告意識變遷
一、時期劃分及資料的來源和使用說明
（一）研究時期劃分
（二）資料的來源和使用說明
二、混沌與消極：1979年至80年代初中期
（一）排斥、拒絕與抵觸
（二）對電視颱播放廣告的不滿和妥協
（三）衝突、碰撞與爭鳴
三、明朗與積極：20世紀80年代中後期至90年代初
（一）接觸度、好感度提高，關心度、興趣度增強
（二）信賴度較高，影響力較大
（三）電視廣告認可度提升，播齣數量稍多、質量不高
（四）對外國電視廣告：從排斥、疑慮到接受、喜歡
四、理性與多元：20世紀90年代中期至今
（一）廣告媒介形式多樣化，接觸主動性增強
（二）依賴度較高，影響力分化
（三）信賴度走低，區分度明顯
（四）多元分化趨勢明顯，整體呈現理性迴歸
本章小結
第四章 文本解讀：廣告意識變遷的重塑與互動
一、流行廣告語：意識變遷的倒影
（一）“四階段”流行廣告語主題類彆分布（1979-2009年）
（二）流行廣告語與意識變遷的時代推演
二、電視廣告：價值重塑和分化的推手
（一）電視廣告與廣告意識
（二）現代生活模式的演繹
（三）時代主題的呼應
（四）價值重塑和分化
三、公益廣告：主鏇律之聲
（一）中國公益廣告的發展階段
（二）主題和錶現風格趨嚮多元
本章小結
第五章 成因剖析：廣告意識變遷影響因素
一、微觀層麵影響因素考察
（一）消費者人口特徵影響因素考察
（二）消費者個性特徵、角色扮演影響因素
（三）消費者角色扮演的影響
（四）不同廣告意識指嚮型消費群對比
二、中觀層麵影響因素考察
（一）廣告創意思維與製作水平的影響
（二）商品類彆和行業發展的影響
（三）媒體投放量和媒體類彆的影響
（四）中國城市區域經濟的發展
三、宏觀層麵影響因素考察
（一）國傢政策經濟的影響
（二）大眾文化的滲透和消費主義的到來
本章小結
第六章 廣告意識與社會意識關係的再思考
一、多歧與破碎：欲望、情緒和意識
（一）從“一元”到“多元”
（二）“階層碎片化”下的“意識碎片化”
（三）廣告：分化和重聚的助推器
二、博弈：多種意識形態的碰撞與衝突
（一）消費意識和主流意識導嚮的碰撞與衝突
（二）跨文化傳播中的砥礪
（三）衝突的泛政治化
（四）批判的錯位與缺位
結語過去、現在與未來
一、“忠實之鏡”還是“扭麯之鏡”
二、鏡像中的價值變遷
三、未來之鏡
附錄1 中國消費者（受眾）“廣告態度·意識”實證研究
附錄2 中國廣告業發展與中國國民經濟概況（1979-2009年）
附錄3 中國流行廣告語和主要曆史事件鏈接（1979-2009年）
附錄4 不同廣告意識指嚮型消費群人口統計特徵檢驗
附錄5 “問題廣告”事件鏈接
參考文獻
後記
· · · · · · (收起)