产品经理的营销计划

出版者:宇航出版社

作者:(美)唐纳德.R.莱曼(Donald R. Lehmann)

页数:273

译者:魏立原

出版时间:1999-09

价格:24.00元

装帧:平装

isbn号码:9787801443359

具体描述

《产品经理的营销计划》提供了一套有用的模式，有利于选择更好、更能赢得利润的战略——归根结底，这才是检验计划是否有效的最终标准！制定营销计划无疑是企业高层管理者的一项主要活动。大多数的管理者在制定营销计划时都关注于本公司的目标、战略和计划，体现出强烈的内部导向。同时，他们往往忽视形势分析，即产品市场的背景分析，殊不知这才是讨论战略和计划的基础。对产品市场做背景分析需要一个相当复杂的系统，所以大多数的营销类图书都言不及此或点到为止。而这一点正是《产品经理的营销计划》和他书的不同之处，作者强调营销计划的外部导向，把公司的优势和劣势当作竞争者分析的一部分，旨在为制定营销计划所必需的背景分析的核心内容提供一套指导性的原则。

作者简介

唐纳德·R·莱曼，加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院的营销学教授。拉塞尔·S·温纳，哥伦比亚大学商学院的营销学教授。

目录信息

目 录
编者序
第一章 概述
概述
营销计划的定义及目标
规划过程中的问题
计划过程
计划方法
计划过程的步骤
营销计划的组成部分
摘要
形势分析
营销战略
计划的其他部分
小结
附录1营销计划概要
第二章 确定竞争集合
概述
市场竞争的层次
界定竞争者的方法
早已规定好的产品大类
可替代性
管理者的判断
基于顾客购买情况的衡量指标
基于顾客判断的衡量指标
扼要重述
竞争者的选择
企业竞争
小结
第三章 行业分析
概述
产品大类总体因素
市场规模
市场增长
产品生命周期
周期性
季节性
营销组合
利润
财务比率
竞争性因素
行业集中度
购买者的力量
供应商的力量
对抗
来自替代品的压力
生产能力的利用情况
进入和退出市场的难易程度
环境因素
技术因素
经济因素
社会因素
政治因素
法律因素
环境因素总结
数据来源
例子
小结
第四章 竞争者分析
概述
评价竞争者的当前目标
竞争者目标的确定
评价竞争者的当前战略
营销战略
如何评价竞争者的战略
技术战略
管理过程
评价竞争者的能力
收集什么信息
设想和设计的能力
生产能力
营销能力
融资能力
管理能力
到哪里去找这些信息
如何处理信息
评价竞争者的意愿
预测竞争者未来的战略
例子
小结
第五章 顾客分析
概述
我们对顾客需要了解些什么
产品的购买者和使用者是谁
他们买什么
他们在哪里购买
他们什么时间购买
他们如何进行选择
他们为什么偏爱某一产品：顾客价值
他们会再次购买吗？
对营销组合各元素的敏感度
市场的细分
选择一种细分市场的依据
划分细分市场的方法
例子
小结
第六章 市场潜力和预测
概述
定义
为什么要进行潜力估计
什么是必须预测的
必要的准确度水平
估计市场潜力和销售潜力：基本知识
二手数据
一手数据/调查
评价新产品或成长型产品的价值
相似产品的作用
成熟产品的潜力
估计市场潜力和销售潜力的方法
模式外推法
基于分析的方法
例子
地区潜力
销售额预测方法
定性方法
外推法：定性预测
传染模型
回归模型
例子：2000年
预测的演示
预测方法
将预测结果结合起来
取得一致
规划假设
小结
第七章 分析和战略
概述
产品战略的构成要素
设定目标
选择战略方案
提高销售量/市场份额
提高利润
小结
选择目标顾客
选择目标竞争者
核心战略
成本/价格战略
非价格战略
例子
小结
· · · · · · (收起)

用户评价

这本书的篇幅看起来颇为厚重，这让我对它的深度寄予厚望。我关注的重点在于“长期主义”和“品牌资产”的构建。很多营销策略看似短期内能带来漂亮的数字，但却可能损害品牌长期的价值和用户信任。我渴望阅读到关于如何将产品迭代与营销策略有机融合的讨论，即产品本身的特性如何成为最强大的营销工具。这需要一种宏观的视野，一种能将产品愿景、用户体验和市场推广视为一个统一体的能力。我期待书中能提供一些关于“护城河”构建的案例分析，比如哪些营销决策能够形成难以逾越的竞争壁垒。这种阅读感受，更像是在听一位资深的企业战略家讲述如何从零开始，打造一个百年品牌的战略心法。它需要沉静下来细细品味，去理解那些看似不着痕迹的布局，是如何在时间的作用下，爆发出惊人的力量。这种对战略深度的追求，是我在阅读过程中最看重的一部分。

坦白说，我对技术和数据的交叉运用部分抱有极高的期待。在如今这个一切皆可衡量的时代，产品经理的营销工作，必然需要和数据科学紧密结合。我热切地盼望书中能详细阐述如何构建一个有效的营销漏斗模型，并在这个漏斗的各个关键节点上，部署恰当的KPI和监测指标。不仅仅是告诉我们“要看数据”，更重要的是，数据背后的“含义”是什么？如何从海量信息中提炼出对营销决策最有价值的“信号”，过滤掉那些噪音？我尤其关注A/B测试的设计与解读，以及如何利用用户行为数据来优化着陆页（Landing Page）的转化路径。这种阅读的满足感，来源于知识的精确性与实用性的完美结合，就像拿到了一把瑞士军刀，知道它上的每一个小工具都有其精确的使用场景和效能。我希望这本书能帮助我建立起一种“营销科学”的思维模式，让我的每一个营销动作都有据可依，有数可证，而不是凭感觉下注。

最后一个方面，我非常好奇书中对“跨职能协作”和“组织效率”的论述。产品经理的营销计划，从来都不是一个人的战斗，它需要与设计、工程、销售甚至法务部门紧密配合。我期待看到作者如何描述这种“以市场为导向”的内部协作流程。比如，当市场反馈出现重大变化时，如何快速地在内部达成共识并调整产品路线图？这种“敏捷营销”的组织架构和沟通机制，是现代高效团队的关键。我希望书中能提供一些关于“沟通模板”或“会议结构”的建议，以确保营销信息在组织内部能够高效、无损地传递。这种阅读的价值在于，它不仅提升了“我”的专业技能，更教会了我如何作为一个高效的“连接器”，驱动整个团队向同一个市场目标前进。这种从个体技能到团队效能的提升，让我感到这本书的价值是全方位的，它不仅关乎营销本身，更关乎如何在组织中成功推行任何复杂的战略。

这本书的名字着实吸引人，我带着极大的期待翻开了它，希望能在其中找到关于如何制定一个切实可行、富有创意的营销策略的宝典。我一直在思考，一个优秀的产品经理，究竟应该如何将产品的核心价值有效地传达给目标受众，并最终转化为市场上的成功。我期待看到的是那些深入浅出的案例分析，比如某个看似平淡的产品是如何通过精准的市场定位和独到的营销手段，一举实现爆发式增长的。更希望能从中学习到，在数据驱动的时代背景下，如何平衡感性洞察与理性分析，构建一个既能打动人心又能实现商业目标的营销蓝图。我原以为，书中会对不同生命周期阶段的产品，从初创期的市场导入，到成熟期的品牌维护，提供一套系统化的营销节奏和工具箱。比如，对于SaaS产品与快消品在营销侧重的不同，书中是否能给出富有洞察力的对比和指导。那种感觉，就像是走进了一间摆满了精巧工具的工坊，每一样工具都代表着一种解决市场难题的有效方法论。我期望的不仅仅是理论的堆砌，而是能立即在我的实际工作中得到验证和应用的实操指南，能够让我茅塞顿开，立刻知道下一步该如何精准发力。

读完几章后，我发现自己仿佛置身于一场关于市场哲学的深度对话之中。这本书的笔触非常细腻，它似乎不仅仅在教你“怎么做”，更在引导你思考“为什么这样做”。我特别关注那些关于用户心理和行为模式的探讨，因为在我看来，再完美的营销方案，如果脱离了对人性的深刻理解，最终也会沦为空谈。我期待看到作者如何剖析那些消费者看似非理性的购买决策背后的深层动机，以及如何利用这些洞察去构建具有粘性的品牌叙事。例如，社交媒体时代的“病毒式传播”是如何发生的？它仅仅是运气，还是背后有一套可循的传播机制？我希望书中能够提供一些超越传统4P理论的、更具前瞻性的框架，来帮助我理解当前的数字营销生态。那种阅读体验，就像是跟随一位经验老到的探险家，深入到一片未知的市场丛林中，每一步都有可靠的地图指引，但同时又充满了发现新大陆的惊喜。我特别欣赏那种能将复杂概念简化为易于理解模型的能力，让理论不再高高在上，而是触手可及的实战武器。

翻译得很烂

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