企业营销战略

出版者:广东经济出版社

作者:刘莉

页数:259

出版时间:1999-08

价格:16.50

装帧:平装

isbn号码:9787806325070

具体描述

企业营销战略，ISBN：9787806325070，作者：刘莉著

作者简介

傅浙铭，1965年10月出生，深圳大学管理学院副教授，暨南大学经济学博士生，长期从事中国企业市场营销的理论研究和实践工作。 代表著作: 《营销诊断实务》 广东经济出版社，广州：1999，(获“2000年全国经济类畅销书奖”）《营销咨询》 华夏出版社，北京：2003 《营销学精要》 海天出版社，深圳：2000 《营销八段》系列丛书主编 广东经济出版社，1999-2001 《金典培训学员读本》系列丛书主编 海天出版社，2000—2001 《培训金典》 广东经济出版社，1998 《培训培训者》 广东经济出版社，2001 《超级推销术—FABE》 广东经济出版社，2001 《激发员工创造力》 广东经济出版社，2001

目录信息

目 录
前 言
1商战利剑：营销战略
1.13“C”使企业越来越难赢
顾客（Customers）占上风
竞争（Competition）在加剧
变化（Change）是常事
1.2营销冲突
竞争压倒一切
营销战场的实质
1.3永远做对头的事情
1.4营销战略的特征
逆向思维性
长期性
风险性
影响因素的多元性
1.5营销战略之轮
战略愿景
产品与市场范围
成长方向
竞争优势
协同作用
1.6营销战略铁律六则
变革适应律
创造市场律
竞争致胜律
利益循环律
时间―效益律
集中战力律
1.7本章小结
2侦测环境
2.1环境的三个层次
总体环境
行业环境
竞争环境
2.2识别机会
机会的类型
机会特质
2.3把握市场机会的三个法则
竞争法则
趋势法则
权变法则
2.4市场机会的来源
“时间”等于金钱
“空间”就是机会
让“美好”相伴到永久
2.5评估机会与威胁
市场机会评估
市场威胁评估
市场机会、威胁评估
2.6识别需求
2.7本章小结
3企业战略使命
3.1企业职责与角色
3.2战略使命定位
战略使命定位三要素
战略使命优劣的判定
3.3企业的业务分析
科特勒的理论
波士顿矩阵
GE―麦肯齐矩阵
波特的贡献
核心能力理论
3.4战略使命表述要诀
3.5战略使命报告书
战略使命报告书的制定
优秀公司使命报告书精选
3.6战略方阵
科特勒的竞争定位法
李特尔的竞争法
3.7本章小结
4市场防御战略
4.1防御的功能
4.2市场防御战
防御战三原则
4.3市场防御五战略
商战地点防御
商战机动防御
商战侧面防御
商战狙击防御
商战撤退防御
4.4本章小结
5市场攻击战略
5.1市场攻击战三原则
5.2打赢市场攻击战的条件
拥有某种持久的竞争优势
具备阻挡领先者报复的策略和手段
能诱使消费者对自己的产品进行尝试
5.3市场攻击战四战略
正面攻击
侧翼攻击
包围攻击
游击攻击
5.4本章小结
6战略联盟
6.1战略联盟的特征
6.2发动战略联盟的引擎
降低交易费用
促进大市场营销
避免“过度竞争
实现资源互补
强化竞争实力
6.3如何确定合作战略和方式
选择合作战略
合作方式
6.4ECR：与经销商联盟的新战略
ECR热潮的兴起
ECR的“2＋3”核心原则
支撑ECR的四个“高效率”
ECR的结盟方式
6.5品牌联盟：“借腹怀胎”快速繁衍
0EM的神力
品牌“联姻”组合繁衍
6.6特许连锁经营：网罗盟友共同发展
特许连锁经营的特点
特许连锁经营的魅力
适宜搞特许经营的行业
加盟者成功五要素
6.7战略联盟的成功之路
6.8本章小结
7成功基础：战略保障
7.1世界一流公司的业绩标准
追求卓越―最佳公司的8个特征
麦肯齐―判定优良企业业绩的六大标志
7.2商战情报
商业情报的类型
情报的收集与利用
7.3商战统帅
商战统帅的角色定位
战略管理四方式
商战统帅的“儒商”风范
商战统帅的战略才能
7.4营销组织
营销战略对营销组织的要求
营销组织地位的动态变迁
营销部门的组织模式
7.5战略支持型企业文化
战略与企业文化的三种模式
战略支持型企业文化
7.6本章小结
参考资料
后 记
图表目录
图表1－1市场的领先者查问
图表1－2九家企业45年间的发展比较
图表1－3企业成长的九个方向
图表1－4波特竞争优势模型
图表1－5营销战略之轮
图表1－6变革适应律
图表2－1时间机会产品实例分类表
图表2－2空间机会产品实例分类表
图表2－3美好机会产品实例分类表
图表2－4市场机会来源
图表2－5市场机会强度
图表2－6市场机会矩阵
图表2－7市场威胁来源
图表2－8市场威胁强度
图表2－9市场威胁矩阵
图表2－10企业经营类型
图表2－11市场需求来源
图表2－12市场需求强度
图表3－1BCG矩阵
图表3－2GE――麦肯齐矩阵
图表3－3波特模型
图表3－4障碍与收益关系
图表3－5核心能力、核心产品与最终产品关系
图表3－6“需求导向”和“产品导向”表述使命
比较
图表3－7在现需求水平上提高1－2档水平进行
使命的表述
图表3－8经营定义作业单
图表4－1防御战略的五种形式
图表4－2促销手段对象
图表5－1佳能的核心能力
图表5－2攻击战略的四种形式
图表5－3正面攻击战
图表5－4侧翼进攻战
图表5－5包围进攻战
图表5－6游击进攻战
图表6－1战略联盟的特征
图表6－2适度竞争与过度竞争的比较
图表6－3特许经营行业表
图表6－4美国连锁加盟系统各行业店铺数及
年营业额
图表7－1现代企业管理者角色差异
图表7－2各级管理者在短期和长期规划活动上
的时间分配
图表7－3战略管理的方式
图表7－4战略思维程序
图表7－5战略能力组合
图表7－6营销组织地位的演进阶段
图表7－7职能式营销组织
图表7－8地理区域性组织
图表7－9产品经理组织制度
图表7－10市场经理组织制度
图表7－11产品/市场经理组织制度
图表7－12产品或服务型事业部制度
图表7－13供―产―销网络组织
图表7－14麦肯齐7－S模型
· · · · · · (收起)

用户评价

这本书读下来，感觉像是走进了商战的迷宫，作者的笔法实在是太精妙了。特别是关于市场细分那几个章节，简直是醍醐灌顶。我之前总觉得市场细分就是简单地把客户分成几类，但这本书深入剖析了不同细分市场的深层心理驱动力，以及如何利用这些洞察来定制差异化的价值主张。举个例子，书中提到一家电子产品公司，如何通过观察不同年龄段消费者对“便携性”和“性能”的不同侧重，成功地推出了两款看似相似但内核完全不同的产品线，每一款都精准命中了目标群体的痛点。这种将理论与实操完美结合的叙述方式，让我对那些教科书式的市场理论有了全新的认识。它不是空泛地讲概念，而是通过大量的案例分析，手把手地教你如何在复杂的商业环境中，用最小的资源撬动最大的市场影响力。读完这部分，我甚至开始重新审视我们公司现有的客户画像，感觉过去很多投入产出比不高的营销活动，现在都能找到清晰的逻辑漏洞所在。

这本书的后半部分，转向了对营销组织能力和绩效评估的探讨，这部分内容对于高层管理者而言，其价值甚至超过了前面的战术分析。作者非常犀利地指出了很多企业在战略落地过程中的“组织惰性”和“KPI错位”问题。书中提出了一个新颖的“敏捷营销单元”模型，倡导跨职能团队的快速迭代和试错文化。我最喜欢的是它对“营销投资回报率（ROI）”的重新定义。它不仅仅关注短期销售额，更注重品牌资产的长期积累和客户生命周期价值的提升。作者用反问的方式，挑战了许多企业“只要增长，不问质量”的短期行为，并提供了一整套科学的、能够平衡短期目标与长期愿景的评估体系。读完这部分，我深刻体会到，一个伟大的营销战略，最终要靠一个高效、有战斗力的组织来实现，而这本书，恰恰提供了构建这种组织的蓝图。

这本书的章节布局和逻辑推进，看得出作者是下了大功夫的。尤其是关于品牌资产构建的论述，层次感极强。它没有停留在“好产品+好宣传=好品牌”这种初级认知上，而是将品牌力拆解成了核心价值锚点、情感联结系数和危机耐受度这三个维度进行系统性阐述。我特别欣赏它对“情感联结系数”的探讨，作者用非常生动的语言描述了品牌如何从一个纯粹的交易符号，升华为消费者身份认同的一部分。书中引用了几个跨国公司的案例，比如某个运动品牌如何通过对“突破自我”精神的持续灌输，让消费者购买的不再是鞋子，而是一种生活态度的象征。这种深层次的心理战术分析，对于我们这些长期在红海市场挣扎的管理者来说，无疑是一剂强心针。它提醒我们，在产品同质化日益严重的今天，真正的护城河，是植入人心的无形资产。阅读体验上，语言的张力很足，读起来酣畅淋漓，仿佛在听一位资深顾问进行深度辅导。

坦白说，一开始我对这本厚厚的著作有点望而却步，担心内容会过于学术化和枯燥，但实际阅读后，我的顾虑完全打消了。作者在描述竞争策略时，运用了大量的博弈论模型和动态调整的视角，这一点非常对我的胃口。书中对“蓝海”和“红海”的界定，不再是简单的价格战或差异化竞争，而是上升到了对“价值创新曲线”的重构。有一段关于颠覆性创新的分析尤其精彩，它详细拆解了一个传统行业巨头是如何因为固守既有的“效率优先”模型，而被一家专注于“体验至上”的新贵企业悄无声息地击溃。这种对动态竞争环境的深刻洞察，让我不得不停下来反复思考，我们公司当前所处的竞争态势，是处于一个稳定期，还是正在被某种我们尚未察觉的变量所侵蚀。这本书的价值在于，它教会的不是一招鲜吃遍天的秘籍，而是一套可以在任何环境下自我迭代的思维框架。

我对书中关于渠道管理和全渠道整合的那部分内容，印象非常深刻，可以说是大开眼界。它完全打破了过去那种“线上线下相互独立”的传统观念。作者用一种近乎建筑学的视角，来描绘现代营销渠道的复杂结构，强调每一个接触点都是品牌信息传递的关键节点，必须协同作战。书中对于“最后一公里”的讨论，更是深入到了物流优化和客户服务体验的无缝对接。我尤其欣赏作者对“数据驱动的渠道优化”这一块的讲解，不再是简单地堆砌技术名词，而是清晰地展示了如何通过实时数据反馈，对库存分配、促销活动和门店陈列进行毫秒级的调整。这种对细节的极致把控，以及对系统性整合的强调，让我明白了为什么有些公司的市场投入巨大却收效甚微，根本原因就在于渠道的“内耗”和信息壁垒。这本书提供了一种非常务实的“管道疏通”方案。