市场营销学

出版者:北京邮电大学出版社

作者:任天飞

页数:0

出版时间:2011-6-1

价格:37.00元

装帧:平装

isbn号码:9787563525621

具体描述

市场营销学是经国家教育部批准的经济类、管理类专业的基础课程。本教材展示了市场营销学专业领域的全貌；介绍了市场营销学的形成、发展和传播；阐述了市场营销学的基本概念及理论框架；论述了市场营销管理过程的主要环节，包括建设和管理市场营销信息系统，分析市场营销环境，分析消费者市场及其购买行为，分析组织市场及其购买行为，识别和研究竞争者，衡量和预测市场需求，市场细分、目标市场选择和市场定位，制订市场营销计划，开发和管理品牌，开发、管理产品、包装和服务，制定价格和对付价格变动，建设管理营销渠道，开发和管理整合营销传播，管理广告、销售和促进公共关系，建立和管理销售队伍，开发和管理直复营销，设计和组织国际市场营销，市场营销执行和控制。编者关注了国内外市场营销学发展的新成果，突出了理论的简练性和方法的实用性。本教材的编写注重教学规律和认识规律，内容安排逻辑性强，文字表达易于阅读。每章后面附有思考题，便于围绕教学内容进行课后练习，巩固所学知识。

本书可作为高等院校经济及管理专业学生的专业教材，也可作企业从事市场营销管理工作人员的参考用书。

目录信息

第1章　引论
1．1　市场营销学的产生、发展与传播
1．2　市场营销学的基本概念
1．3　市场营销观念
1．4　市场营销道德
1．5　市场营销管理过程
第2章　建设和管理市场营销信息系统
2．1　公司需要哪些营销信息
2．2　建立和管理营销信息系统
2．3　管理市场营销调研
第3章　分析市场营销环境
3．1　界定市场营销环境
3．2　分析宏观环境
3．3　分析产业环境
3．4　分析微观环境
3．5　评价营销环境
第4章　分析消费者市场及其购买行为
4．1　消费者市场的特点
4．2　消费者购买行为模式
4．3　影响消费者购买行为的主要因素
4．4　消费者购买决策过程
第5章　分析组织市场及其购买行为
5．1　组织市场的特点
5．2　组织购买者行为模式
5．3　影响组织购买行为的主要因素
5．4　组织购买决策过程
第6章　识别和研究竞争者
6．1　识别竞争者
6．2　辨认竞争者目标与行动
6．3　评估竞争者优势与劣势
6．4　判断竞争者反应
第7章　衡量和预测市场需求
7．1　有关市场需求的概念
7．2　目前需求的估计
7.3　未来需求的预测
第8章　市场细分、目标市场选择和市场定位
8．1　市场细分
8．2　目标市场选择
8．3　市场定位
第9章　制订市场营销计划
9．1　营销计划的性质和内容
9．2　营销战略规划
9．3　营销组合
9．4　营销资源的有效配置
第10章　开发和管理品牌
10．1　认识品牌
10．2　开发品牌
10．3　培育品牌
第11章　开发、管理产品、包装和服务
11．1　开发和管理产品
11．2　管理包装
11．3　管理服务
第12章　制定价格和对付价格变动
12．1　制定价格
12．2　修订价格
12．3　价格变动及对它的反应
第13章　建设和管理营销渠道
13．1　营销渠道的基本概念
13．2　中间商
13．3　营销渠道的设计和管理
13．4　物流与后勤管理
第14章　开发和管理整合营销传播
14．1　认识整合营销传播
14．2　开发整合营销传播的主要步骤
第15章　管理广告、销售促进和公共关系
15．1　广告
15．2　销售促进
15．3　公共关系
第16章　建立和管理销售队伍
16．1　人员推销的性质和作用
16．2　设计销售队伍
16．3　管理销售队伍
16．4　推销技术与策略
第17章　开发和管理直复营销
17．1　直复营销及其益处
17．2　开发和管理网络营销
第18章　设计和组织国际市场营销
18．1　国际市场营销环境
18．2　国际市场的选择与进入方式
18．3　国际市场营销组合
第19章　市场营销执行和控制
19．1　营销执行
19．2　营销控制
参考文献
· · · · · · (收起)

用户评价

一直以来，我都对“价格策略”这个概念抱有一种比较传统的看法，觉得无非就是成本加利润，或者参考竞争对手的价格。然而，《市场营销学》这本书，彻底颠覆了我对价格策略的认知。作者将价格策略上升到了战略层面的高度，并深入探讨了价格如何成为品牌形象、市场定位和竞争优势的重要载体。书中对“价值定价”的阐述尤其令我印象深刻，它强调了企业应该关注消费者愿意为产品或服务支付的“感知价值”，而不是仅仅关注生产成本。我非常欣赏书中对不同价格策略的应用场景的详细分析，比如“撇脂定价”、“渗透定价”、“心理定价”等，以及它们分别适用于哪些行业和市场环境。他通过大量的案例，展示了企业如何通过巧妙的价格策略，来影响消费者的购买决策，并在激烈的市场竞争中赢得优势。例如，某个奢侈品牌如何通过高昂的价格来塑造其尊贵、独一无二的品牌形象；又比如某个互联网公司如何通过免费增值模式，迅速获取大量用户，并从中找到盈利点。这本书让我深刻地认识到，价格不仅仅是数字，它更是一种强有力的营销工具，能够直接影响消费者的购买行为，甚至塑造品牌的价值感知。

我一直认为，市场营销的本质在于“沟通”，而《市场营销学》这本书，则将“沟通”的艺术推向了极致。作者在讲解“营销传播”的章节时，并没有停留在传统意义上的广告、公关、促销等概念的介绍，而是深入探讨了如何构建一个能够与消费者进行深度对话，建立长期信任关系的传播体系。书中对于“整合营销传播”（IMC）的阐述尤其令我印象深刻，作者强调了不同传播渠道之间协同作战的重要性，以及如何通过一致的品牌信息和统一的品牌形象，来最大化传播效果。我非常欣赏书中对“品牌故事”的讲解，作者认为，一个好的品牌故事，能够有效地触动消费者的情感，引发他们的共鸣，从而在消费者心中建立起更深刻的品牌认知。他通过大量案例，展示了企业如何通过讲述那些充满人性关怀、励志向上、或者独特创新的品牌故事，来赢得消费者的喜爱和忠诚。此外，书中对“口碑营销”和“社群营销”的深入剖析，也让我受益匪浅。我认识到，在如今这个社交媒体发达的时代，消费者的口碑传播，以及在社群中的互动，已经成为品牌影响力的重要来源。这本书让我看到了营销传播的无限可能，也为我提供了许多将抽象沟通转化为具体行动的宝贵经验。

作为一名即将踏入营销领域的新人，《市场营销学》这本书对我而言，简直是一盏指引方向的明灯。在没有这本书之前，我对“市场分析”的理解，可能还停留在一些基础的SWOT分析或者竞争对手的简单罗列。但这本书，将市场分析提升到了一个更为系统、更为深入的层面。作者在讲解“宏观环境分析”时，不仅仅是列举了P.E.S.T.E.L.（政治、经济、社会、技术、法律、环境）等常用分析工具，而是通过大量的实例，生动地展示了这些宏观因素是如何潜移默化地影响着企业的经营决策和市场策略。我尤其喜欢书中关于“消费者行为分析”的部分，作者详细地剖析了消费者在购买决策过程中的心理活动，以及影响他们行为的各种因素，包括文化、社会、个人和心理等多个维度。他甚至还引用了一些心理学理论，来解释消费者为什么会对某些产品产生偏好，为什么会做出某些购买行为。这种深入的洞察，让我能够更清晰地理解目标消费者，也为我后续制定更有效的营销策略提供了坚实的基础。书中对“市场调研”的讲解也十分细致，它不仅介绍了各种调研方法，还强调了调研结果在实际应用中的重要性。这本书就像一位经验丰富的导师，循循善诱地引导我认识和理解市场，让我对未来的工作充满了信心。

拿到《市场营销学》这本书，我本来带着一些既定的想法，以为不过是老生常谈的理论堆砌。然而，才翻开第一页，就被作者的行文风格深深吸引。他并非用那种高高在上的姿态来“教导”读者，而是更像一位经验丰富的领路人，娓娓道来，将复杂的营销概念拆解得无比清晰，又充满了现实的鲜活气息。我尤其喜欢书中对“目标市场细分”的阐述，它不仅仅是列举了几种细分维度，而是通过大量的案例，生动地展示了企业如何根据不同的消费者需求、行为习惯、人口统计特征，甚至是心理偏好，精准地定位自己的客户群体。书中的例子不仅仅是书本上的理论，而是真正发生在市场中的鲜活案例，比如某个快消品品牌如何通过分析年轻消费者的社交媒体行为，成功地推出了引起病毒式传播的新产品，又比如某个服务行业企业如何通过深入的用户洞察，优化了服务流程，从而获得了极高的客户忠诚度。我发现，作者在讲解这些概念时，非常注重逻辑的递进和知识的关联性，他不是孤立地介绍一个理论，而是会告诉你这个理论是如何与前一个理论相互支撑，又是如何为后一个概念打下基础的。这种编排方式让我很容易就能构建起完整的市场营销知识体系，而不是零散地记忆一些术语。阅读过程中，我不禁开始反思自己过去的一些消费行为，以及一些品牌营销策略背后的逻辑，似乎突然间，我看到了很多平时被忽略的细节，也理解了那些成功的品牌是如何在消费者心中占据一席之地的。这本书真的让我打开了认识世界的全新视角，让我对商业世界的运作有了更深层次的理解。

我一直对“内容营销”这个概念很感兴趣，也阅读了不少相关的书籍和文章，但总觉得有些流于表面，缺乏深度。直到我翻阅《市场营销学》这本书，才真正领略到内容营销的精髓所在。作者并非简单地将内容营销定义为“创作有价值的内容”，而是将其上升到了“与消费者建立情感连接，从而驱动商业目标”的高度。书中对“内容策略”的阐述尤其精彩，它详细地剖析了企业如何根据自身品牌定位、目标受众需求以及营销目标，来构建一个系统性的内容创作和传播计划。我非常欣赏作者在讲解过程中，所引用的那些极具启发性的案例，比如某个服装品牌如何通过创作一系列讲述消费者生活方式的短视频，成功地提升了品牌知名度和用户粘性；又比如某个旅游目的地如何通过制作高质量的图文攻略和用户分享，吸引了大量的潜在游客。更让我感到震撼的是，作者还深入探讨了内容营销与SEO、社交媒体传播、口碑营销等其他营销手段的融合与协同作用，以及如何通过数据分析来衡量内容营销的实际效果。这本书让我深刻地认识到，在信息泛滥的时代，只有那些真正能够提供有价值、有深度、有情感连接的内容，才能在海量信息中脱颖而出，并最终转化为实实在在的商业价值。

《市场营销学》这本书，给予了我一个全新的视角去审视“消费者忠诚度”这个概念。在此之前，我对消费者忠诚度的理解，可能更侧重于产品的质量或者服务的便捷性。但这本书，将消费者忠诚度提升到了一个更为深层次的层面，它强调的是一种基于情感连接、品牌认同以及持续价值提供的深度关系。作者在讲解“客户关系管理”（CRM）时，不仅仅是介绍了相关的技术和工具，更是将其上升到了“建立和维护与客户的长期、互惠互利的伙伴关系”的高度。我非常欣赏书中对“忠诚度计划”的详细分析，它不仅仅是简单的积分兑换，更是如何通过个性化的服务、专属的优惠、以及情感化的沟通，来让消费者感受到被重视和被关怀。书中引用了大量成功的企业案例，比如某个航空公司如何通过精英会员计划，以及贴心的旅行服务，成功地赢得了大量高价值客户的忠诚；又比如某个图书电商平台如何通过个性化的阅读推荐，以及便捷的退换货流程，与用户建立了深厚的信任关系。这本书让我深刻地认识到，在如今这个竞争激烈的市场中，获取新客户的成本越来越高，而维护好现有客户，提升他们的忠诚度，才是企业实现可持续发展的关键。

我是一名在广告行业摸爬滚打多年的从业者，一直以来都觉得市场营销领域虽然重要，但很多书籍的理论性过强，与实际操作之间总感觉隔着一层窗户纸。然而，《市场营销学》这本书彻底打破了我的这种刻板印象。它最让我惊喜的是，作者在讲解每一个营销策略时，都会穿插大量来自不同行业、不同规模企业的实践经验，这些经验不是空泛的叙述，而是包含了具体的行动步骤、遇到的挑战以及最终的解决方案。例如，在关于“品牌定位”的部分，书中并没有简单地告诉我们应该如何做，而是深入剖析了不同企业在定位过程中的纠结与取舍，以及最终如何通过差异化的信息传递，在消费者心中建立起清晰的品牌形象。我印象特别深刻的是，其中一个案例是一家小型咖啡馆，如何在竞争激烈的市场中，通过强调其“手冲咖啡的匠心工艺”和“社区温馨氛围”，成功地吸引了一批忠实的顾客群体，并在这个过程中，作者还详细分析了这家咖啡馆是如何通过线上社交媒体、线下社区活动等多种渠道来巩固其品牌定位的。这种“理论+实践+分析”的模式，让我感觉就像是跟一位经验丰富的营销大师进行一对一的交流，他不仅告诉你“是什么”，更告诉你“怎么做”，以及“为什么这么做”。这本书对我来说，不仅仅是一本教科书，更是一本实操指南，它帮助我审视了自己过去的一些工作方式，也为我提供了许多新的思路和灵感，让我能够更自信地面对未来的挑战。

我在阅读《市场营销学》这本书的过程中，最大的感受就是它将“渠道”这个看似基础的概念，提升到了一个战略性的高度。作者并没有将渠道仅仅理解为“销售产品的通路”，而是将其视为连接品牌与消费者、实现价值传递的关键环节。书中对“渠道策略”的详细阐述，让我看到了渠道设计和管理的复杂性与重要性。他不仅分析了直销、分销、代理、电商等各种渠道模式的优劣势，还深入探讨了如何根据不同的产品特性、目标市场以及消费者需求，来构建最优化的渠道组合。我特别欣赏书中对“渠道冲突管理”的讲解，作者通过生动的案例，展示了企业如何通过有效的管理和沟通，来化解渠道之间的潜在矛盾，从而保证整个分销体系的顺畅运作。此外，书中对“全渠道零售”和“新零售”的深入分析，也让我看到了渠道发展的未来趋势。作者认为，在数字化时代，消费者希望能够在一个无缝、一致的体验中，通过各种线上线下渠道与品牌进行互动和交易。这本书让我深刻地认识到，渠道不仅仅是销售的工具，更是品牌与消费者互动的重要平台，以及塑造消费者体验的关键要素。

在接触《市场营销学》这本书之前，我对“用户体验”这个概念的理解，更多停留在产品界面的美观和操作的便捷性上。然而，这本书从一个全新的维度，拓展了我对用户体验的认知边界。作者将用户体验视为一个贯穿产品生命周期、甚至是品牌互动全过程的系统性工程，而不仅仅是某个环节的优化。他详细地阐述了如何通过“用户旅程地图”来梳理消费者在接触品牌、产品、服务过程中的每一个触点，并在这个过程中，挖掘用户潜在的需求、痛点以及情感连接。书中引用了大量成功的企业案例，比如某个电商平台如何通过个性化的推荐算法、便捷的退换货流程，以及及时有效的客户服务，为用户创造了一个无缝、愉悦的购物体验。更让我受益匪浅的是，作者还深入探讨了“体验经济”的未来趋势，以及企业如何通过打造独特的、可感知的体验来超越物质本身，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。他强调，好的用户体验不仅仅是满足用户的基本需求，更是要能够触动用户的情感，引发用户的共鸣，甚至创造出让用户惊喜的瞬间。这本书让我认识到，在当今这个信息爆炸的时代，用户体验已经成为品牌能否赢得消费者青睐的关键所在，而那些能够真正将用户体验做到极致的企业，才能在未来的市场中占据绝对的优势。

当我拿起《市场营销学》这本书时，我并没有预设它会给我带来多少颠覆性的认知，毕竟“市场营销”这个词汇本身就带着一定的商业气息。然而，这本书却以一种意想不到的方式，重新定义了我对于“产品”本身的理解。作者并没有仅仅将产品视为“满足需求的物质载体”，而是将其置于一个更为广阔的市场营销体系中进行审视。他深入剖析了“产品生命周期”的各个阶段，以及在不同阶段，企业应该采取的差异化营销策略。我尤其欣赏书中关于“产品差异化”的讲解，它不仅仅是讨论产品的物理特性，更是涵盖了品牌、服务、设计、渠道等方方面面的差异化。书中引用了许多经典案例，比如某个科技公司如何通过不断创新和升级产品，以及优质的售后服务，来保持其在市场上的领先地位；又比如某个服饰品牌如何通过独特的设计理念和精良的制作工艺，成功地吸引了一批追求时尚和品质的消费者。更让我感到惊喜的是，作者还探讨了“服务营销”的独特之处，以及如何将有形的产品与无形的服务相结合，为消费者创造更全面的价值。这本书让我意识到，产品营销不仅仅是把东西卖出去，更是要围绕产品，构建一套完整的营销生态系统，从而为消费者提供持续的价值。