一本书读懂市场营销学

出版者:北京理工大学出版社

作者:（英）帕特里克·福赛思

页数:216

译者:何正云

出版时间:2014-5-20

价格:29.80

装帧:平装

isbn号码:9787564074425

具体描述

尽管企业在运作方式上都已经越来越多地以顾客为出发点--而且大家都很明白市场营销工作远不局限于"市场营销部门"--但是市场营销仍然还是商业活动中最被人误解的领域。美国市场营销大师菲利普·科特勒将市场营销定义为："一种企业职能，它甄别当前市场未被满足的需求和愿望，定义并测定其规模，确定组织能够为之提供最好服务的目标市场，并就为这些市场提供哪些适合的产品、服务和方案做出决策。因此，市场营销提供了一种社会需求和产业反应模式之间的联系。"著名管理学大师彼得·德鲁克对此深表赞同，并言简意赅地总结说："市场营销是通过顾客的眼睛看企业。"

这本全新的营销学书籍准确的说明了市场营销是什么以及它在当前是如何工作的，并阐释了所涉及的一些营销技术。如果有人想要了解市场营销组合、定价策略所涉及的因素、不同的市场研究方式，也就是市场营销体系，这本基础性读本的作用是无法估量的。

作者简介

帕特里克·福赛思是一位专注于市场、销售、沟通和管理技能的咨询顾问。他撰写了多本有关这些领域的著作。帕特里克·福赛思经营着英国试金石培训咨询公司，是市场、销售及沟通技能方面的专家。写作是他工作内容的一个重要组成部分。他共著有50部以上市场反响良好的商业图书（翻译发行的语言有23种）。这些著作包括：《激励你的员工》《成功的时间管理》《如何撰写报告和商业计划书》《应对艰难时期的坚定策略》《有效的商务写作技巧》以及《不要过度依赖PPT》。他还定期为许多家商业期刊撰稿，也为《写作杂志》供稿，同时还是资深策划人，并为企业撰写各类培训及咨询文案。

目录信息

第一部分 市场营销的组成
01 市场营销的背景
市场营销是什么？ // 004
市场营销过程 // 005
组织机构职能及资源 // 008
市场营销组合 // 009
02 市场营销的现状
外部因素 // 012
市场细分 // 020
第二部分 工作流程
03产品的考虑因素
消费品 // 030
工业产品 // 031
企业对企业（B2B）产品 // 033
无形产品 // 033
社会营销 // 034
行业专长 // 035
市场里的产品 // 035
让产品独一无二 // 036
延伸产品 // 037
做好产品定位 // 038
04 定价策略
卖多少？ // 040
定价 // 042
定价策略 // 044
常见的策略 // 047
价格塑造形象 // 049
定价与心理 // 050
05市场调研
风险 // 052
市场调研 // 053
市场调研的作用 // 055
市场调研技术 // 057
利用好数据 // 064
成功研究工作 // 066
06分销渠道和方法
对分销的需要 // 068
渠道管理 // 070
分销的影响 // 071
产品的各种选择 // 072
市场地图 // 072
是否选择零售商 // 075
选择正确的分销渠道 // 077
管理渠道 // 083
让分销正常运转 // 085
渠道和市场 // 087
渠道微调 // 088
国际化维度 // 089
第三部分 战略与规划
07 市场营销战略
成功的基础 // 093
战略规划的基础分析 // 100
规划的范围 // 104
保障并提高客户盈利的规划 // 105
08 市场营销的规划
规划的理由 // 107
市场营销规划的细节 // 109
编写市场营销规划 // 112
针对促销的系统性方法 // 115
更广阔的视野 // 120
保持控制 // 121
09 协调与控制
规划的执行 // 124
维持性控制 // 125
偏差分析 // 126
检测企业的财务绩效 // 127
系统性检查 // 130
第四部分 与买家的沟通
10 影响买家的行为
不同的购买者类型 // 135
做出购买决策 // 137
什么在影响购买者的决策 // 139
构建顾客认知 // 141
11 市场营销的沟通：细节
什么是推广？ // 147
公共关系 // 149
广告 // 152
广告战略 // 158
展览 // 161
直邮推广 // 161
销售推广 // 164
展示和促销 // 169
电子推广 // 174
开发网站业务 // 177
选择推广组合 // 182
制订推广预算 // 182
12 销售的影响力
销售的性质 // 187
锁定潜潜在顾客 //189
· · · · · · (收起)

用户评价

这本书给我最大的震撼在于它对“客户反馈回路”的极致强调。以往我看的书，大多把客户反馈视为事后的补救措施或改进意见，但这本书却将其提升到了与产品研发同等重要的战略地位，将其视为市场营销的“实时传感器”。作者用了很多篇幅来论证如何建立一套高效、无缝的反馈系统，不仅仅包括问卷调查，更深入到对非结构化数据（如社交媒体评论、客服记录）的挖掘和量化分析。其中有一段关于“沉默的大多数”的分析非常精彩，它揭示了那些从未发声的客户群体，他们的潜在需求和不满其实才是品牌未来最大的增长点或危机源。读完这部分，我立刻反思了我们公司现有的客户维护流程，发现我们过于关注那些抱怨者，而忽略了大量“默默忍受”的潜在流失用户。这本书的实用性和前瞻性结合得非常好，它教你如何倾听市场，并将其转化为可执行的商业策略，而不是空洞的口号。

读完这本书，我感觉自己好像完成了一次高强度的商业模拟训练。它的叙述风格非常直接和犀利，几乎没有使用任何浮夸的辞藻来粉饰太平，而是直面了市场营销实践中常见的陷阱和挑战。比如，书中对“目标人群过度细分导致资源分散”这一现象的剖析，就非常到位，它提醒我们，在追求精准化的同时，不能丢失对主流市场的敏感度。作者对“竞争分析”的阐述也别具一格，它不仅仅是SWOT分析的重复，而是侧重于如何构建“不对称竞争优势”，即找到那个竞争对手最不愿意或最不擅长模仿的独特价值点。这种“反常识”但却极具洞察力的分析，让我对一些陈旧的竞争策略产生了怀疑。这本书的语言节奏感很强，每一章的结尾都像一个强有力的收束，促使读者立刻进行自我审视和行动规划，而不是读完就束之高阁。它成功地将理论的严谨性、案例的鲜活度和实战的紧迫感融为一体，是一本能真正驱动人采取行动的优秀读物。

这本书简直是营销界的“通关秘籍”！我以前总觉得市场营销是个玄乎的东西，各种理论名词堆砌，听起来高深莫测，但读了它之后，感觉所有复杂的概念都被剥开了，露出了最核心的逻辑。作者的叙事方式非常流畅，就像一个经验丰富的行家在手把手教你，从最基础的市场细分、目标客户画像的勾勒，到后续的产品定位、定价策略，每一步都讲解得深入浅出。我特别喜欢它对“价值主张”的阐述，不再是干巴巴的定义，而是结合了大量生动的案例，让我明白了如何真正地在客户心中建立起不可替代的位置。特别是关于“客户旅程地图”的那一章节，简直是醍醐灌顶，我立刻拿我的老项目去套用，发现了很多之前忽略的痛点和机会点。这本书不是那种让你死记硬背理论的书，而是侧重于实操和思维模式的构建，读完后我感觉自己看待市场竞争的视角都完全不一样了，不再是盲目跟风，而是能更清晰地洞察趋势，制定出更具前瞻性的营销方案。可以说，对于任何想要从入门走向精通的朋友来说，这本书都是一个不可多得的起点。

坦白说，我刚拿到这本书时，对它的期望值并不高，市面上营销书籍太多了，大多都是在重复“4P”或者“STP”，换汤不换药。但这本书的视角非常新颖，它并没有拘泥于传统的框架，而是花了大篇幅去探讨了“品牌情感联结”和“社群构建”这两个在当前数字时代至关重要的议题。作者的文笔带着一种近乎哲学的思辨性，但绝不晦涩，反而是引导你去思考“为什么”而不是“怎么做”。比如，书中关于“讲故事”（Storytelling）的部分，作者解析了不同文化背景下的叙事结构如何影响消费者决策，这远远超出了我预期的营销技巧层面，更像是对人性的深刻洞察。我印象最深的是它对“稀缺性心理”在现代电商环境下的变异和应用进行了批判性分析，让人警醒那些过度依赖短期刺激的营销手段，鼓励建立长期、稳固的客户信任基础。这本书更像是一本“营销哲学指南”，它让你停下来，思考品牌存在的终极意义和与消费者建立深层关系的可能性，而不是仅仅追求点击率和转化率的数字游戏。

这本书的结构组织得非常巧妙，它仿佛是一部精心编排的交响乐，从宏观的战略布局到微观的执行细节，过渡得毫无违和感。我特别欣赏它在介绍数字化营销工具和技术时所采取的态度——不是推销工具本身，而是探讨工具背后的原理和它们如何服务于既定的营销目标。例如，当谈到内容营销时，作者没有直接罗列出短视频或博客的格式，而是首先深入剖析了信息过载时代下，高质量内容的“注意力定价”规律，这使得读者能够更理性地评估内容投入的产出比。更值得一提的是，书中对“营销预算分配”的讨论非常务实，它提供了一个基于风险评估和预期回报的模型，而不是简单的平均分配原则，这对于小型企业或者初创团队来说，简直是雪中送炭。读完后，我感觉自己不再是一个被动接受市场信息的执行者，而更像是一个能够掌控全局的资源调配师，对资源的利用效率和策略的连贯性有了前所未有的清晰认知。

入门，信息量大，有机会要再细读一下

咋说呢。翻译的能力有限？

咋说呢。翻译的能力有限？

更像是市场营销课的课堂笔记，只讲了怎么做，不说为什么，适合快速了解市场营销的梗概。如果没有做过相关工作，很多内容是看不懂的，这也是这类书的悖论：没有经验的人很难理解，目标读者却又都是没经验的人。

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