回归营销基本层面

出版者:机械工业出版社

作者:陈春花

页数:208

出版时间:2016-10

价格:45.00

装帧:平装

isbn号码:9787111548379

具体描述

中国企业如何面对市场？中国企业如何面对竞争？常常有人试图运用成熟的营销理论来指导企业的营销实践，也有人试图通过学习成功的跨国企业的个案，来为自己的企业找到可以运用的经验。其实，企业需要的是自己面对市场的思考，自己面对市场去选择和行动；不是现成的理论，也不是别人的经验。

本书是关于中国市场思考的书，对战略、渠道、品牌、价值链、营销团队、服务、营销思想等问题进行了探讨。营销需要回归基本层面，战略需要务本；渠道优于品牌，品牌是能力而非梦想；竞争的基础是价值链，而价值链需要共享；业务员时代终结意味着营销团队时代开始；服务必须增值，因为免费服务会吓跑你的顾客。虽然这些都是市场最基本的概念，但是我们需要清醒地知道：当不确定性成为常态的时候，做好基本层面才可以面对变化。

作者简介

陈春花

北京大学国家发展研究院教授，华南理工大学工商管理学院教授。先后出任新希望六和股份有限公司联席董事长兼首席执行官，山东六和集团总裁。

目录信息

总序　比使命更重要的是行动
自序　在雨中，自伞自度
第1章　守望营销001
理解消费者002
在合适的时间、合适的点做合适的事情010
回到战略务本019
第2章　渠道与品牌026
品牌是能力而非梦想027
渠道为先030
中国企业的品牌能力035
新奢侈主义：培育品牌的土壤041
第3章　竞争的基础：价值链045
零售商与制造商的结局046
价值分享的可能054
目标市场与竞争对手是谁069
分销领域的关键074
失落的权利085
在新分销格局下089
第4章　业务员时代的终结096
营销的起点和终点097
营销人员：手比头高101
构建营销团队108
第5章　服务必须实现增值113
免费服务是否赶跑了你的顾客114
服务应创造独立的价值116
第6章　布局者的修炼123
我们向三星学什么124
重新定位企业学习129
由代工到布局者133
价值链总动员138
第7章　当代营销思想的净值162
2004年营销思想的净值163
2005年营销思想的评估168
结语177
· · · · · · (收起)

用户评价

拿到这本书时，我主要是被作者在序言中提到他对“市场失灵”现象的独到见解所吸引。全书的结构设计得非常有层次感，仿佛是引导读者攀登一座知识的高峰。作者对“品牌资产”的定义，超越了传统的资产负债表概念，将其提升到了社会资本和情感连接的高度。书中穿插的图表和示意图都非常精妙，它们不是为了装饰页面，而是为了更直观地阐述复杂的理论模型，比如那个关于“信任衰减曲线”的示意图，简直是为公关危机管理部门量身定做的指南。我发现，这本书的阅读体验是渐进式的，初读时可能会被表面的概念吸引，但随着阅读的深入，你会越来越体会到其中蕴含的系统性和全局观。它教会我的不是如何去追逐潮流，而是如何去驾驭那些永恒不变的人性驱动力，这才是营销领域最核心的竞争力所在，读完后感觉自己的职业视角被彻底拉高了一个维度。

读完这本书，我立刻产生了一种强烈的冲动，想要回去重新审视我手头正在进行的所有营销活动。作者的笔触非常犀利，直指当前营销界普遍存在的“过度复杂化”的问题。他似乎在告诉我们，在这个不断追求新工具、新算法的时代，我们是不是忘了营销最核心的那个支点——人与人之间真实的需求连接。书中对“价值主张”的阐述，摒弃了那些华而不实的辞藻，回归到了最朴素的逻辑：你到底为用户解决了什么痛点，提供了什么独特的益处。我记得其中一章专门讲了如何提炼一个能让用户过目不忘的品牌故事，里面提到的“冲突与解决”结构，简直是教科书级别的范本。我试着将这个框架应用到我们公司一个陷入僵局的产品线上，效果立竿见影，原先晦涩难懂的卖点，一下子变得生动起来，同事们在会议上讨论的焦点都变得更加集中和有效率了。这本书的价值不在于教你如何使用最新的SaaS工具，而在于重塑你的底层思考框架，这才是真正能穿越技术更迭的“内功”。

这本书的封面设计得非常引人注目，色彩搭配沉稳又不失活力，中间的留白处理恰到好处，让人一眼就能感受到它蕴含的深度。我原本以为这是一本枯燥的理论读物，但翻开后才发现，作者的叙事方式极其流畅，仿佛在与一位经验丰富的导师进行面对面的交流。书中对一些经典的市场营销案例进行了细致入微的剖析，让我这个入行多年的从业者都有了茅塞顿开的感觉。特别是关于消费者心智模型的构建那一部分，作者并没有停留在表面的描述，而是深入挖掘了驱动购买决策背后的心理机制，这对指导我们制定更具针对性的传播策略至关重要。我尤其欣赏作者对于“真实性”在现代营销中的强调，这在充斥着信息噪音的今天，无疑是一剂清凉药。阅读过程中，我发现很多我曾经试图解决但未果的问题，在这里都找到了清晰的脉络和可行的路径。这本书更像是一份实用的操作手册，而不是空泛的口号集合，随便翻开任意一章，都能找到可以立即应用于工作中的洞察。那种将复杂概念简化，同时又不失其精髓的处理能力，绝对是作者功力的体现。

这本书的排版和装帧设计，透露出一种对阅读体验的极致尊重。纸张的质感非常舒服，墨水的浓淡度也恰到好处，长时间阅读也不会感到眼睛疲劳。内容方面，作者的知识体系构建得极其严谨，逻辑链条环环相扣，从宏观的市场环境分析，逐步下沉到微观的执行细节。我特别喜欢他引入的一些跨学科视角，比如融合了社会学和人类学的观察角度来看待消费群体，这极大地拓宽了我的视野。很多营销书籍往往只关注“术”，即操作技巧，但这本书却着重于“道”的层面，即营销哲学的根基。它不提供一劳永逸的答案，而是教你如何提出正确的问题。例如，书中关于“差异化”的讨论，与其说是教你如何做出不同，不如说是引导你如何更深刻地理解“相同”中隐藏的独特之处，这种逆向思维的引导，让人受益匪浅。它成功地把我从“完成任务”的心态中解脱出来，转而追求“达成目标”的深度意义。

我花了周末整整两天时间，一口气读完了这本书，中间只停下来做了几次笔记。这本书对于那些自认为已经“精通”营销的老兵来说，更像是一剂强力的“清醒剂”。它用一种近乎无情的笔触，揭示了当前市场营销中充斥着的泡沫和无效努力。我尤其对其中关于“衡量标准重置”的章节印象深刻，作者挑战了许多行业内奉为圭臬的KPI设定，提出了更贴近商业本质的评估体系。他认为，很多看似漂亮的数字背后，掩盖的是真正的客户流失和品牌价值的稀释。阅读过程中，我时不时地会停下来，对着书中的观点进行自我辩论，这种主动的、批判性的吸收过程，远比被动接受信息有效得多。这本书的语言风格非常自信，有一种不怒自威的气场，没有丝毫的浮夸或自我标榜，完全是基于扎实的经验和深刻的洞察力构建起来的论点，读起来酣畅淋漓，令人信服。

反复再读，确实很基本，如何把营销执行贯彻到位是企业持续研究的课题

陈教授反复强调的：管理，在于行动，不在于思想；战略，在于行动，不在于思想；营销，在于行动，不在于思想。

前面1/4对基本概念的综述还行。亮点是对〃新奢侈主义〃人群或者讲消费理念的概括提出很有意思,可以用来解释目前局部的消费升级现象。

前面1/4对基本概念的综述还行。亮点是对〃新奢侈主义〃人群或者讲消费理念的概括提出很有意思,可以用来解释目前局部的消费升级现象。

反复再读，确实很基本，如何把营销执行贯彻到位是企业持续研究的课题