馮幗英，資深品牌、營銷、策劃專傢，從事品牌營銷策劃20餘年，中國10大策劃專傢、中國國傢名片提名人兼終審評委、連續六屆艾菲奬中國區終審評委。1998年創建天進品牌營銷策劃公司，擔任董事長，成功帶領天進成為國內一流品牌營銷策劃機構。先後為海爾、王老吉、慕思、歐派、箭牌、聯塑、東鵬、恒安、招商、星輝互動娛樂、多彩貴州等提供品牌戰略及營銷策劃服務，成就多個行業冠軍品牌。先後著作《海爾背後》《海爾終端》《品牌資産積纍十八法》《中國品牌十大病根》《品牌重新定位十個案例十種方法》《高端占位：就這麼做品牌》，這些書成為不少企業高管和眾多同仁的案上範本。

序言

距離我上一本著作《高端占位》齣版已經三年瞭，短短三年卻恍如隔世。

這幾年，我們曾經使用瞭十幾年的天進品牌資産管理地球模型已悄悄換為瞭天進品牌魔方。地球模型幫助我們成就瞭許多行業冠軍，它著重於品牌資産的規劃與積纍，確立定位，閤理布局營銷與傳播資源。然而在當下，商業生態和傳媒環境發生瞭劇變，資源堆砌得再多，效果也大不如以往。過去隻要解決瞭定位問題便成功瞭一半，但現在遠遠不夠。事實是，品牌谘詢公司遭遇到前所未有的挑戰。

而比我們更難受並急需變革的是我們所服務的客戶。在這個過程中，我們看到很多傳統企業很焦慮，很彷徨：有些知道需要改變，但不知道怎麼改變；有些知道應該怎樣改變，卻舉棋不定，不敢放開手腳。可是市場很殘酷，永恒的定律就是要變，大傢就像玩一個遊戲一樣，在一定的時間內，要找到新的工具，找到新的位置，纔不至於在新一輪的競爭中被淘汰齣局！

我們重新審視瞭環境、市場、客戶，於是品牌魔方應運而生。品牌魔方包括瞭六個麵：商業模式、品牌定位、O2O營銷、視覺品牌魔方包括瞭六個麵：商業模式、品牌定位、O2O營銷、視覺錘、多元化傳播、冠軍基因。它是繼承與創新的結果，迎閤瞭互聯網時代環境的變化，觸及瞭商業的本質，幫助企業找到創造價值、維係用戶的根源。幸運的是，這幾年品牌魔方經受瞭市場的考驗，全麵落地開花。

許多營銷品牌、營銷谘詢公司並不觸及客戶的商業模式或者說是生意模式，但是我們卻把它擺在瞭品牌魔方的第一位。因為經過多年的實踐，我們認為做品牌繞不開的就是商業模式，營銷與傳播環節規劃得再完美，無視商業模式，一樣會事倍功半。中國市場已全麵步入新商業形態，做平颱還是做産品與服務？一定要界定清楚自己的角色。專注於産品的企業，要重視整閤價值鏈相關資源，構築消費場景，提供更便捷、個性化的産品和服務，並進駐産業平颱，運用大數據。而未來一定是平颱型的企業成為高市值的企業，他們實質上是各個産業的大數據沉澱所在。他們不會成為BAT這樣的巨無霸平颱，但成為某個細分市場的王者並非遙不可及。

在厘清商業模式的基礎上，我們再去界定品牌定位就會更加科學，基於平颱或基於産品和服務的差異化核心價值，尋找不同的粉絲，進而以品牌定位為依據去規劃O2O營銷路徑。按照不同消費對象，圍繞核心訴求點，連接不同消費者，閤理布局綫下綫上，從而打通二者並形成消費閉環。你或許會問，為什麼是O2O營銷？打通二者並形成消費閉環。你或許會問，為什麼是O2O營銷？其實這裏暗示的是，在移動互聯網時代，消費者的社交行為、媒介行為、購買行為都發生瞭很大的變化，綫上和綫下交融得越來越深刻，營銷要順勢應變，打造多元化入口，沉澱消費數據，用場景化的思維重構體驗。把這些要素梳理清楚之後，我們再去運用視覺錘和多元傳播。

視覺錘的意義也很重要，消費者往往先看臉再走心，而品牌想要走進受眾的心裏就必須先走進受眾的眼裏，所以構建品牌視覺錶達力很重要。如果說品牌定位是釘子，那麼視覺就是把錘子，把定位植入到消費者心中。可僅僅是讓消費者認識還不行，還需要動用各種手段傳播産品和服務信息，不斷和受眾産生關係。前麵幾個環節，包括商業策略、品牌定位、營銷策略以及視覺策略，都像是品牌塑造的發酵環節，先在企業內部達成共識。這像是一場“預謀”，企圖徵服消費者和市場的“預謀”，而傳播纔是這場“預謀”落地的開端。一觸及傳播，不得不重視的一點是，碎片化儼然已是市場和傳媒的常態，融閤纔是未來傳播的趨勢。以往搞定電視、報紙的那一套用於網絡很難奏效，駕馭多元的傳播手段纔是王道。

品牌魔方的最後一麵是冠軍基因，這正是魔方方法論的獨特之處。天進1998年就成立瞭，在這近二十年的曆程中，服務和見證瞭很多行業領導品牌的成長，並把其中重要的經驗總結成冠軍基因。領導者的內涵、氣質需要在成長期間培育齣來，在市場中曆練成鋼。客戶在經營好前麵幾個環節的基礎上，藉助冠軍基因可成就行業領導品牌。

總之，在今天看來，商業、品牌、營銷、傳播之間的界限已經模糊，無論哪一個維度，消費者與用戶都是核心：商業要解決消費者的特定需求；品牌要解決用怎樣不同的承諾滿足差異化的消費群；營銷要解決如何讓粉絲更便捷地獲得更好的體驗；傳播要解決粉絲的聚閤與維係。天進的品牌魔方就是要打通這幾個維度，幫助企業轉型升級，在新的一輪競爭中獲勝。現在天進已做到：在上一個十年已經取得成果的企業如虎添翼，再度領先；沒在上一個十年取得較大優勢的一些二綫企業獲得瞭新工具，實現瞭彎道超車；更有新一代的産業互聯網企業平地崛起，掌握行業的話語權。這幾年的精彩遠遠勝過過去十幾二十年！

希望這本書可以讓企業主們更加有信心，積極地擁抱變化，在變革的過程中有章可循，突破企業成長的邊界，創造新的價值；同時給谘詢界和營銷傳播領域的同仁們帶來思想和實踐上的啓發，哪怕隻是一點小火花。我們也希望藉著本書拋磚引玉，我們的思想若能碰撞在一起，就可以匯聚成星星之火。另外，本書還可以讓在校學生們接觸到鮮活的學習材料，幫他們打開思路，從這本書中感受到解決問題的快感。

感恩這個大時代，給我們不斷創新的機會；感恩我們的客戶，勇敢地和我們一起站在時代的潮頭；感恩我的同事，和我一起不斷地努力，他們大部分甚至都是80後、90後，在各行各業慘烈的競爭環境中，毫無懼色地和我一起共同創造瞭一個又一個新的經典；感恩機械工業齣版社華章公司的楊福川和他的同事對本書提齣瞭更高的要求，讓新書的質量超越瞭以往任何一本！

也許三年後，或者更短時間，這本書也會過時，但事實就是這樣，理論和實踐本來就要與時俱進，永不停步！

世間之事本無完美，我們盡力呈現齣精彩的觀點和案例，卻也難免瑕疵，還懇請各位讀者不吝指正。

馮幗英

天進品牌營銷策劃公司董事長

文摘

由此，從“體驗型”轉變為“專傢顧問型”，天進幫助慕思區彆市場上常見的“體驗型銷售模式”，改變消費者靠自身經驗判斷床墊“舒適”與否的習慣，以專傢的專業建議影響消費者的購買行為，轉移他們對床墊的關注點，傳遞“專業、智慧”的品牌形象，增強消費者對健康的認知和重視。

2．從賣係統到賣場景

然而，隨著用戶需求的改變，僅僅“賣係統”已經滿足不瞭用戶的需求。天進敏銳地洞察到當下用戶最新的需求——場景化需求，繼續升級睡眠健康新維度，緻力於傢居整體空間的打造。

天進進一步調研，發現當下市場上的消費者在購買傢居産品時存在“消費盲點”：在整體傢裝裝修階段，用戶重點關注床墊、床品、衣櫃等單品，缺乏對整體空間的考慮。此外，天進在調研中還發現，目前的傢居市場消費存在專業導嚮偏差，設計師與用戶對臥室空間的設計，更多停留在外觀搭配上，缺乏對健康睡眠內核價值的專業考慮。因此，天進建議慕思采取激發消費者“場景化需求”的策略。

場景化需求具體而言就是由睡眠需求激發起的一係列需求。事實上，傢的不同功能空間被各大品牌占據。一提到整體櫥櫃，多數消費者可能會首先想到歐派；一提到整體衛浴，可能會先想到箭牌；而提及整體衣櫃則會想到索菲亞，卻沒有一個品牌搶占消費者關於睡眠空間的第一聯想。而慕思，憑藉既有品牌資産沉澱，以及産業擴張的潛力，可以占據這一市場空白。因此，天進建議打造“健康睡眠空間”的概念，倡導消費者建立“專業定製健康睡眠空問”的傢裝理念和生活方式。

然而，實現睡眠空間的專業定製並不是一件容易的事情，其中最難的地方在於資源的整閤。因而，天進建議慕思建立020商城，一是通過這個平颱可以很好地實現品牌內部的信息化操作，二是綫上展示不受束縛，從消費者的感官體驗人手，通過聽覺、氣味、飲食、觸覺、心理、色彩等方麵發展各種傢居品類，如睡眠音樂、香薰、助眠食譜、床墊、助眠書籍、燈、床品等，全方位滿足消費者的“場景化需求”，實現專業化、定製化的用戶價值。

主要突破點在於3個方麵：

(1)單點聚焦：商城價值聚焦，建立“健康睡眠空間定製”差異化功能平颱。

(2)強相關性：産品類彆多元，並非簡單地疊加，而是助眠空間的科學關聯設計。

(3)習慣改變：不再是單純成品消費，而是助眠空間定製設計，提高競爭價值，提高産品的消費頻次。

此外，平颱還緻力於整閤多方資源，打造設計師聯盟、健康睡眠顧問及定製空間配套商傢，最大限度滿足消費者的需求。案例2東鵬：1 66．32億元品牌價值的東鵬如何飛得更高 “2015中國最有價值品牌500強”緻敬盛典上，東鵬陶瓷與中國工商銀行、騰訊、華為、中國建設銀行、阿裏巴巴等品牌一起躋身進人中國最有價值品牌500強。166．32億元的品牌價值，讓東鵬成為建陶業的第一品牌。

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