品牌信仰力

作者:道格拉斯‧阿金

页数:0

译者:陳正芬

出版时间:2006年5月4日

价格:NT$ 260

isbn号码:9789867088444

具体描述

The Culting of Brands 譯者 / 陳正芬 出版社 ／ 英屬維京群島商高寶國際有限公司台 出版日期 ／ 2006/05/04 商品語言 ／ 中文/繁體 裝訂 ／ 平裝

喜歡ipod的人跟加入「天堂之門」的人其實沒什麼兩樣？

成功品牌=異教信仰

這個新興運算公式將讓你的客戶成為死忠粉絲，至死不渝！

第一本結合品牌和異教的書籍！讓你了解品牌狂熱者跟異教信仰者到底有何通同處？

大家都在談品牌！大家都在用品牌！每天耳裡聽的蘋果iPod、擁有全世界最大拍賣使用者市場的eBay，難道還沒讓你發現身邊充斥著品牌狂熱者？或者，在品牌魔力的驅使下，你也早已成為定期朝貢崇拜的信徒之一！

為什麼捷藍的忠實擁護者寧願離開紐澤西的家，跨越兩座曼哈頓大橋，風塵僕僕開過廣大的皇后區，只為了從這家航空公司所在的甘迺迪機場搭乘一小時的飛機？為什麼每次蘋果電腦只要推出新機型，經常沒錢吃午餐的學生就不得不替他的Mac電腦升級，只因為想「支持這家公司」，「讓公司賺到每一塊錢」？

本書作者道格拉斯?阿金在長達十年以上的行銷經驗中發現，人群對特定品牌的瘋狂忠誠幾近宗教崇拜。人們會對「捷藍」、「蘋果」、「eBay」或「玫琳凱」等品牌上癮，正如同宗教為信徒們提供交流社群和意義，一個可以做自己的地方。

書中以14條概念剖析品牌企業如何透過和宗教相同的基本技術，引燃人群如此無可撼動的忠誠，散播「想成為品牌一分子，就要成為特別事物的一部分」這種訊息，並收錄目前和過去的異教信徒、釷星車主、和幾位當今最有創意的行銷人深度訪談，是首部勇於在宗教和消費者主義、信仰和購買衝動間做出連結的創意大作。

桃樂絲?威佐：「本書一如《引爆趨勢》（The Tipping Point），替想要建立更有生氣、更強健的品牌者鋪設嶄新的康莊大道。」―― 輝瑞全球製藥公司行銷副總裁

賽斯?高汀：「這個嘛……史帝夫?賈伯是新的耶穌基督？聽起來瘋狂，但是建立強大新品牌的算計方式，跟建立異教是一樣的。這是本突破性的書，使你重新思考你自以為了解的品牌（和宗教！）。我愛這本書。馬上買一本，就獲得救贖。」――《紫牛》、《紫牛2— 免費力量大》（Free Prize Inside!）作者

瑟吉歐?齊曼：「道格拉斯?阿金看清品牌管理上愈來愈普遍的模式，於是分析並歸類品牌忠誠的終極定義，亦即異類宗教。如果你相信品牌驅動企業獲利，必讀本書。」――《先革新，再談創新》、《幹嘛打廣告》作者

艾爾?賴茲：「異類宗教是建立品牌最酷的方式之一，沒人比道格拉斯?阿金更懂得述說異教故事。」――《品牌的來源》合著者

賴瑞?韋伯：「隨著世界逐漸發展成以社群基礎的行銷平台，本書教我們如何用這種新方式跟顧客溝通。想瞭解道格拉斯?阿金提供多麼有用的路徑圖讓企業實現理想，請讀本書。」――萬博宣偉（Weber Shandwick）創辦人，著有《挑撥者》

作者简介

道格拉斯 阿金

在世界知名廣告公司Merkly and Partners擔任策略主管，曾和多位客戶合作，以提高他們在異類宗教方面的訴求，包括賓士（Mercedes）、輝瑞製藥（Pfizer）、史密斯邦尼（Smith Barney）、菲樂（Fila）和捷藍（jetBlue）。目前住在紐約。

用户评价

这本书的文字功底着实了得，读完后，我脑子里嗡嗡作响的不是公式或模型，而是各种宏大的画面感。它把品牌经营提升到了哲学思辨的高度，探讨的不再是“如何卖得更好”，而是“我们为什么存在”以及“我们的追随者相信什么”。我以前读商业书籍，总觉得它们要么太过于注重工具性，要么就陷于空泛的口号，但《品牌信仰力》巧妙地找到了一个平衡点。作者对“仪式感”的阐述尤其精彩，它不仅仅指代那些盛大的发布会，更是指日常运营中每一个微小但一致的接触点如何累积成用户的“宗教体验”。那种感觉，就像是参与了一场精心编排的史诗，你不是消费者，而是信徒。书中对不同文化背景下信仰力构建差异的对比分析也很有启发性，让我明白了为什么有些全球化的品牌在某个特定市场会水土不服，根源在于对当地文化“隐性信仰”的误读。我建议读者在阅读时，最好能放慢速度，边读边思考自己所处的行业和产品，这本书更像是一面镜子，映照出你品牌内在的“灵魂”是否足够强大和一致。

如果说市面上大部分品牌书都在教你如何“搭舞台”，那么《品牌信仰力》则是在教你如何“点燃火焰”。我喜欢它那种毫不妥协的论调——如果你不能为用户提供一个值得他们“信仰”的理由，那么无论你的产品有多优秀，你都只是一个平庸的供应商。书中对“用户参与感”的定义也远超我以往的理解，它强调的不是简单的互动反馈，而是用户在品牌叙事中扮演“共同创造者”的角色，他们的每一次分享和实践，都是在为品牌的信仰添砖加瓦。我特别留意了其中关于“代际传承”的分析，探讨了新一代消费者如何继承或修正父辈对特定品牌的信仰，这对于需要考虑长期战略的企业来说至关重要。这本书的语言风格充满了力量感和说服力，它不是在说服你“相信”它的观点，而是在展示一套逻辑闭环，让你自然而然地得出“必须如此”的结论。读完后，我感觉自己的视野被拉得更远了，看待竞争对手和合作伙伴的眼光也变得更加深刻和战略化。强烈推荐给所有对品牌管理有终极追求的实践者们。

这本书的价值，绝不仅仅在于传授营销技巧，它更像是一本关于“组织文化建设”和“人类心理连接”的深度报告。我特别欣赏作者在讨论品牌构建时，总是将其置于更宏大的社会变迁背景下去考察。比如，在技术迭代加速、信息极度碎片化的今天，人们对确定性和归属感的渴求是如何催生出强大的品牌信仰的。它不仅仅是关于产品的功能，而是关于“在混乱世界中提供一个确定的锚点”。书中对那些“不那么成功”的品牌信仰尝试的剖析也极具价值，它们失败的原因往往不是产品不够好，而是它们在尝试建立信仰时显得“用力过猛”或“目标不纯”。作者精准地指出了那种“伪虔诚”的风险。阅读过程中，我不断地在想，我们公司目前的品牌活动中，有多少是真正的信仰输出，又有多少只是浮于表面的表演？这本书的真正力量在于促使你进行一场深刻的自我拷问。它的段落布局也十分清晰，每论述完一个核心观点，都会用一个简短的总结句来加深印象，非常方便回顾和内化。

## 品牌信仰力 - 读者真实体验分享 刚翻完这本书，感觉真是醍醐灌顶！我一直觉得做品牌就是砸广告、搞活动，但这本书彻底颠覆了我的认知。它不像那种枯燥的理论教科书，而是用一个个鲜活的案例，把“信仰”这个看似虚无缥缈的概念，掰开了揉碎了讲给你听。比如，它对苹果那种近乎宗教狂热的追随者的分析，简直是入木三分。作者没有停留在表面赞美乔布斯的神话，而是深入挖掘了品牌是如何在用户心中构建起一套坚不可摧的价值体系的。我印象最深的是关于“共同的敌人”那个章节，原来建立强大的品牌社群，有时候需要的不是一味的讨好，而是要有一个明确的、可以共同对抗的“假想敌”或者说“现有秩序”，这样用户才能找到归属感和使命感。这本书的叙事节奏把握得非常好，读起来毫不费力，但每一页都充满了可以立即应用到实践中的洞察。对于我们这些在市场红海里挣扎的中小企业来说，它提供的不是一剂速效药，而是一套长期主义的底层逻辑。我尤其推荐给那些正在为品牌定位感到迷茫的营销人，这本书能帮你把目光从短期的销量拉回到更长远的价值构建上。

坦白说，我一开始对书名里的“信仰力”有点嗤之以鼻，觉得这又是市面上常见的夸大其词。然而，当我翻到关于“负面口碑管理”的那一章时，我彻底被说服了。作者提出，在信仰体系强大的品牌面前，负面信息反而可能成为一种“洗礼”，将那些不够坚定的“伪信徒”筛选出去，从而进一步巩固核心群体的忠诚度。这种逆向思维太震撼了！它挑战了传统公关“赶紧灭火”的本能反应。书中很多案例都指向一个核心：品牌的力量不在于你告诉别人什么，而在于你的追随者愿意为你辩护什么。这种自发性的社群防御机制，才是真正不可复制的护城河。我个人最受启发的是，作者强调了“创始人的个人魅力”与“组织价值观”之间的传承与解耦。如何让这份信仰力在领导人更迭后依然能存活，这本书提供了清晰的路线图。行文流畅，逻辑严密，虽然涉及复杂的心理学和符号学概念，但作者的表达方式非常接地气，没有故作高深的学究气，非常适合高强度的商业阅读。