序　言　2
章節導讀　4
教學資源　6
第一部分　服務環境
第1章　什麼是服務營銷？　1
1.1　引　言　2
服務型經濟的成長　４
1.2　服務的區彆性特徵　７
無形性　８
不可分性　９
易變性　１１
易朽性　１３
所有權問題　１４
1.3　服務的分類　１５
可銷售服務與不可銷售服務　１５
企業對企業服務與消費者服務　１６
服務在産品總供給中的地位　１７
客戶參與度　１８
服務交付模式　１９
以人為基礎的服務和以設備為基礎的服務　２０
基於過程的服務和基於結果的服務 ２０
高知識含量的服務和低知識含量的服務　20
服務對購買者的重要性　21
服務的復閤分類　21
1.4　服務要約　２３
服務要約分析　２４
核心服務層次　２５
次級服務　２５
1.5　那麼，商品營銷不同於服務營銷嗎？ ２７
1.6　服務環境下的營銷定義　30
公共部門與非營利部門營銷的區彆性特徵　32
1.7　擴展的服務營銷組閤　34
産　品　３５
價　格　3５
促　銷　3６
渠　道　3６
人　3６
有形證據　3７
過　程　3７
1.8　服務與自然環境　3８
案例研究：老麥剋唐納有農場——也有服務業務？　４２
第2章　服務品牌的成長和發展　４５
2.1　引　言　４６
服務營銷和中小型企業　４７
小型服務企業的營銷優勢　４９
增長的驅動因素　５０
成長中的服務企業麵臨的管理挑戰 ５３
組織的生命周期　54
2.2　成長戰略　56
2.3　服務品牌發展　58
服務品牌戰略　60
品牌命名戰略　63
一緻的品牌交付　65
品牌定位　66
案例研究：特易購能夠走多遠？ 71
第二部分　定義服務
第3章　服務際遇　75
3.1　引　言　76
3.2　服務際遇　76
將客戶嵌入服務　78
服務際遇中其他客戶的角色　79
服務際遇中第三方生産者的作用　８１
3.3　服務際遇分析的概念框架　８２
服務藍圖　８３
劇作學方法　８４
服務場景　８６
服務生産　８９
客戶體驗　９０
3.4　服務際遇中的健康、安全和保障　９５
3.5　服務失敗及其補救　１００
關鍵事件　１００
識彆服務失敗及其補救策略　１０３
案例研究：在T.G.I.星期五餐廳製作戲劇　110
第4章　服務生産力和互聯網　113
4.1　引　言　114
4.2　服務生産力的定義和衡量　114
服務際遇的工業化　115
管理消費者—生産者邊界　117
4.3　互聯網對服務營銷的影響　118
4.4　以計算機為媒介的服務際遇　121
互聯網服務交付環境　123
流　124
鼓勵采取以互聯網為基礎的服務　127
維護互聯網環境下的誠信　128
案例研究：競爭日益激烈環境下的在綫醫療服務　133
第5章　讓服務為客戶可及　137
5.1　引　言　138
5.2　服務要在何時為客戶可及？ 139
5.3　服務應該對誰可及？ １４１
5.4　服務要在哪裏為客戶可及？ 143
生産的靈活性　144
消費的靈活性　145
服務區位影響的分類　147
服務區位模型　149
剋服不可分性來降低區位依存性　153
5.5　如何提供可及性——中介的使用　154
與中介機構的推動和拉動關係　155
對中介角色有影響的服務特點　157
直　銷　157
互聯網和“去中介化”　１５９
5.6　選擇中介　１５９
服務代理商　１５９
零售網點　１６１
服務批發商　１６１
5.7　特許經營的服務分銷　１６１
特許經營協議的性質　１６３
公共部門特許經營　１６４
5.8　由共同生産而來的可及性　１６７
5.9　使服務要約的有形成分為客戶可獲得　１６７
有形配送管理　１６８
案例研究：多米諾比薩餅公司造就百萬級的被特許方　173
第三部分　理解消費者和開發新服務
第6章　理解服務購買者行為　175
6.1　引　言　176
6.2　服務購買行為　176
購買過程　178
需求識彆　178
信息搜尋　181
評價和決策　182
消費後的評估　184
6.3　決策單位　186
6.4　購買者行為模型　190
個人和組織購買行為的比較　193
6.5　瞭解購買者行為　194
6.6　市場細分和購買者行為　198
市場細分的基礎　200
案例研究：以色列客戶對“喝咖啡去”聽而不聞　204
第7章　關係、夥伴和網絡　207
7.1　引　言　208
7.2　營銷的網絡視角　208
橫嚮協作關係　210
縱嚮協作關係　211
外　包　212
公共—私人夥伴關係　214
7.3　支撐網絡和關係的理論　215
7.4　關係營銷和消費者服務　220
發展關係營銷的原因　222
發展買方—賣方關係的方法　226
7.5　客戶忠誠　230
忠誠計劃和盈利能力　230
客戶忠誠的挑戰　233
關係破裂　234
7.6　管理客戶信息　235
數據收集和管理　236
客戶分析和描繪　238
電腦輔助的銷售支持　239
客戶信息和服務　240
客戶關係管理麵臨的挑戰　241
從客戶關係管理到客戶體驗管理　243
案例研究：關係中存在信用嗎？　246
第8章　創新和新服務開發　249
8.1　引　言　250
8.2　服務生命周期的概念　252
8.3　服務組閤的精煉　254
8.4　新服務開發　255
“新服務”指什麼？　256
新服務開發流程　258
8.5　需求預測　262
趨勢外推　265
專傢評議　266
情景構造　267
營銷情報　268
8.6　競爭對手分析　269
8.7　服務淘汰　270
案例研究：3G移動電話公司能夠從“兔子”那裏學到些什麼？　276
第四部分　精煉營銷戰略
第9章　服務質量　279
9.1　引　言　280
9.2　服務質量的定義　280
質量和滿意度　282
9.3　服務利潤鏈　284
9.4　理解和衡量服務質量所用的框286
單看錶現的衡量　286
失驗研究法　287
重要性—錶現分析　293
綜閤滿意度模型　293
從服務質量到體驗？　295
9.5　製定質量標準　298
標杆學習　302
9.6　服務質量調研　303
常規問捲調查　304
定性研究技術　306
客戶專門小組　307
交易分析　307
神秘客戶　307
投訴分析　309
員工研究　310
中介機構研究　310
走動管理　311
9.7　管理和監測服務錶現　312
目　標　313
監測錶現　313
報告和控製行動　315
9.8　創造服務質量文化　315
9.9　為質量而管理擴展的營銷組閤　316
促　銷　317
價　格　317
可及性　318
人　員　318
案例研究: 服務擔保的潛在力量　320
第10章　服務員工的營銷影響　325
10.1　引　言　326
10.2　內部營銷　328
作為內部客戶的員工　330
10.3　員工控製和授權　332
10.4　創造員工投入　336
認　可　336
道德涉入　337
激　勵　339
員工參與　339
溝　通　339
提升員工參與的策略　340
10.5　領導力　342
10.6　招募、培訓和奬勵員工　343
招募和甄選　344
培訓和發展　345
生涯發展　347
奬勵員工　348
勞資關係　351
10.7　組織營銷職能　352
以職能責任為基礎的組織　353
以地域責任為基礎的組織　353
按服務類型管理　353
市場管理組織　355
10.8　營銷與其他組織職能之間的關係　357
10.9　減少對人力資源的依賴　360
案例研究：一個24/7型社會對客戶來說也許是好事，但員工們能承受這樣的壓力嗎？　363
第11章　服務定價　365
11.1　引　言　366
11.2　組織對定價決策的影響　366
11.3　影響定價的因素　368
11.4　作為定價基礎的成本　369
成本結構　370
邊際成本定價　372
11.5　以需求為基礎的定價　373
不同使用者群體之間的差彆定價 373
不同消費地點之間的差彆定價 375
基於生産時間的差彆定價　376
拍賣和一對一定價　378
客戶終身定價　379
11.6　以競爭對手為基礎的定價　380
隨行就市定價　381
密封投標定價　382
11.7　市場主導的定價決策的扭麯　382
規製壟斷力的直接政府控製　383
政府對價格錶述的控製　385
11.8　定價戰略　385
新服務定價策略　385
撇脂定價策略　386
飽和定價策略　387
評估戰略性定價選項　389
價格領導者還是跟隨者？ 389
11.9　服務組閤定價　390
價格捆綁　391
11.10　戰術性定價　392
11.11　非營利服務的定價策略　395
11.12　內部營銷定價　398
案例研究：鐵路部門的定價隨變化的市場環境而演變　401
第12章　管理需求和能力　403
12.1　引　言　404
12.2　需求波動的原因及後果　404
管理客戶需求模式　406
12.3　管理服務能力　408
靈活的員工　410
12.4　排隊和預約係統　413
12.5　收益管理　415
收益管理實踐的局限性　418
收益管理還是統一定價？ 419
案例研究：進行文化變革以更有效地管理酒店收益的需要　422
第13章　管理溝通　425
13.1　引　言　426
13.2　信　息　428
傳播公司品牌　428
溝通服務特徵和利益　431
信息意圖和受眾反應　434
信息源　436
危機中的溝通　437
13.3　溝通渠道　438
13.4　擴展的服務促銷組閤　441
員工的促銷角色　441
服務網點的促銷角色　442
13.5　廣告和媒體　443
媒體特點　443
媒體選擇標準　446
13.6　銷售促進　448
銷售促進計劃　449
13.7　人員銷售　451
銷售員的活動　451
13.8　直　銷　453
電話營銷　454
直　郵　455
13.9　公共關係　456
公共關係的公眾　457
公共關係的工具　458
媒體關係　460
13.10　贊助活動　460
13.11　在綫營銷　461
在綫媒體的目標和發展　462
在綫媒體的局限性　464
13.12　口　碑　466
13.13　發展促銷活動　467
13.14　決定促銷預算　469
案例研究：推廣“奉行道德的銀行”　471
第五部分　走嚮全球
第14章　國際服務營銷　475
14.1　引　言　476
14.2　國際服務貿易的重要性　477
14.3　定義國際服務貿易　478
14.4　國際服務貿易産生的原因　480
14.5　分析發展海外服務的機會　482
14.6　國外市場環境　482
政治環境　483
經濟環境　486
社會和文化環境　487
人口統計學環境　488
技術環境　490
14.7　國外市場的信息來源　490
14.8　國際服務營銷管理　492
14.9　國外市場營銷計劃的精煉　492
産品和促銷決策　493
定價決策　495
可及性決策　497
人員決策　498
14.10　市場進入策略　498
直接投資設立國外子公司　499
管理承包　500
許可/特許經營　501
閤　資　501
全球電子商務　504
案例研究：印度呼叫中心創造新的國際貿易模式　507
第15章　案例研究——CD營銷服務公司　511
15.1　引　言　512
15.2　案例研究　512
延伸閱讀　519
重要詞匯　529
齣版後記　535
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