具体描述
消费者行为学虽是一门新兴学科，但是从其产生以来，一直受到了理论界和企业界的高度重视，并成为市场营销专业学生必修的课程。当然，也正因为历史较短，所以这门课程尚未形成统一的逻辑框架和知识体系，尤其是缺乏适合不同层次读者需要的书籍。有鉴于此，我们在广泛吸收借鉴国内外相关研究成果的基础上，专门针对高职高专学生编写了这本教材，希望能对高职高专类院校消费者行为学的教学和研究起到积极的推动作用。
本书的写作基本上是沿循着消费者购买决策的过程及其内外影响因素这一主线而展开，主要内容包括：消费者行为的概念与特点、研究消费者行为的意义、消费者行为学的理论体系、消费者购买决策的类型及过程、消费者的知觉、学习与态度、消费者的需要与动机、消费者的个性、自我概念与生活方式、消费者群体的心理与行为、社会、文化与经济因素对消费者行为的影响、营销组合策略对消费者行为的影响、消费者购后的使用与评价。本书在撰写时除了力求基本涵盖消费者行为学现有研究成果，还重点深入浅出、通俗易懂以及理论性与实用性相融合的特征，设置了导入案例、实例链接、知识链接等栏目，并安排了许多实训题，希望能够最大限度地满足高职高专这一细分市场的教学需求。
探索商业决策的基石：市场营销战略与消费者洞察 本书简介 在瞬息万变的商业环境中，精准把握市场脉搏与消费者心理，是企业实现可持续增长的根本。本书《市场营销战略与消费者洞察》聚焦于构建、实施和评估现代市场营销体系的各个关键环节，旨在为企业管理者、市场营销专业人士以及商学院学生提供一套系统、深入且极具实操性的理论框架与方法论。 本书并非对某一特定领域（如消费者行为分析的理论模型或某一特定实务操作流程）的详尽剖析，而是着眼于宏观战略规划与跨领域整合，强调如何将理论洞察转化为可执行的市场行动。我们致力于揭示，在数据爆炸时代，企业如何从海量信息中提炼出有效洞察，并将其嵌入到从产品设计、定价、渠道布局到品牌传播的整个价值链中。 第一部分：战略基石——市场环境与宏观定位 本部分奠定了企业市场营销活动的基础。我们首先深入探讨了外部宏观环境扫描，分析了PESTEL（政治、经济、社会、技术、环境、法律）因素如何塑造市场机遇与威胁。重点讨论了如何运用情景规划（Scenario Planning）技术，帮助企业在不确定性中预见未来趋势，从而制定更具前瞻性的营销战略。 接着，我们将目光转向行业结构分析与竞争态势评估。本书详细介绍了波特五力模型在数字经济时代的演变，并引入了蓝海战略框架，指导企业识别尚未被满足的市场空间，避免陷入红海竞争的泥潭。在明确了外部环境和竞争格局后，核心工作转向企业内部能力评估。我们运用资源基础观（RBV）和动态能力理论，指导企业识别并强化那些能带来持久竞争优势的核心资源与能力，确保营销战略植根于企业独有的价值创造潜力。 第二部分：核心洞察——市场细分、目标选择与价值定位 成功的市场营销始于清晰的认知：我们服务于谁，以及我们能为他们提供什么独特的价值。本部分的核心在于市场细分（Segmentation）的深化应用。我们超越了传统的地理和人口统计学细分，重点探讨了基于心理图谱、生活方式以及数字足迹的“行为群组”细分技术。本书详细阐述了如何利用聚类分析（Clustering Analysis）和判别分析（Discriminant Analysis）工具，构建出可操作的、具有显著差异化的细分市场。 在细分市场明确后，下一关键步骤是目标市场选择（Targeting）。本书提供了一套多维度的评估矩阵，结合了市场吸引力、企业匹配度以及竞争强度，帮助决策者科学地选择最具潜力的目标群体。 随后，我们进入价值定位（Positioning）的构建。本书强调，定位不再是简单的口号宣传，而是对企业整体价值主张的精确定义。内容涵盖了： 价值主张画布（Value Proposition Canvas）的实战应用，确保产品/服务与客户需求的高度契合。 感知图谱绘制（Perceptual Mapping），用于可视化企业在目标客户心智中的相对位置。 差异化战略的执行，包括属性差异化、利益差异化和情感差异化等多种路径。 第三部分：营销组合的整合与执行（4P/4C的演进） 本部分是连接战略思考与日常运营的桥梁，重点关注如何协调和优化市场营销的“工具箱”。 1. 产品/服务策略（Product/Service Strategy）： 我们探讨了产品组合管理的深度策略，包括产品生命周期的动态管理、品牌资产的构建与延伸（Brand Equity）。特别关注了服务设计思维（Service Design Thinking）在产品体验设计中的作用，强调从接触点（Touchpoint）管理角度优化客户旅程。 2. 定价策略与收益管理（Pricing & Revenue Management）： 本章摒弃了单一的成本导向定价，深入研究了基于价值的定价（Value-Based Pricing）的实践。内容包括需求弹性分析、竞争性定价反应建模，以及在订阅经济和动态定价环境下的收益优化模型。 3. 渠道策略与供应链协同（Place/Channel Strategy）： 现代渠道是全渠道（Omnichannel）的整合。本书详细分析了线上（电商、社交商务）与线下（零售、体验中心）渠道的整合逻辑，以及如何利用渠道伙伴关系实现协同效应。重点讨论了供应链的“最后一英里”如何成为营销竞争的新前沿。 4. 整合营销传播（Integrated Marketing Communication, IMC）： 传播不再是简单的广告投放。本部分聚焦于客户旅程中的信息流管理。我们探讨了如何围绕关键客户触点，整合内容营销、搜索引擎优化（SEO）、社交媒体互动、公关活动和传统媒体，确保品牌信息的统一性和一致性。 第四部分：绩效衡量与营销控制 一个有效的营销系统必须具备自我修正的能力。本部分着重于营销绩效的量化。我们介绍了关键绩效指标（KPIs）的设定，从传统的销售额指标转向更具前瞻性的指标，如客户生命周期价值（CLV）、客户获取成本（CAC）比率、品牌健康度指标（Brand Health Metrics）等。 此外，本书详细阐述了营销审计（Marketing Audit）的流程与工具，指导企业系统性地评估战略、组织结构、流程效率和营销项目效果。通过对数据的深入挖掘和反馈回路的建立，确保营销投入能够最大化地转化为商业回报，实现战略的闭环控制。 本书的整体视角是宏观战略驱动微观战术落地，强调系统思维和跨职能协作，为企业在复杂市场中建立长期竞争优势提供坚实的指导框架。
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