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策略就像一本故事書

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策略就像一本故事書 pdf epub mobi 圖書描述

日本亞馬遜網路書店商業類排行第一名長銷書!

為什麼策略會議都沒有人在報告策略?

深入分析資料會讓人以為是在擬定「策略」,

但這隻是一種替代現象;

使用大量的流行用語製作PPT,也會讓人以為是在擬定「策略」,

但這完全不是真的策略;

仰賴有氣勢和魄力的主管,也是無法提齣策略的。

本書教你瞭解「因果」,透過質性分析創造齣具有深度、長度及厚度的生動故事,創造源源不絕的競爭優勢。

專傢強力推薦:

一部「渾然一體」、「見解透徹」的策略寶典

元智大學校聘講座教授 許士軍

走進坊間,有關企業經營策略的書籍可謂汗牛充棟,從中國古代的《孫子兵法》,到歐洲中古時代馬基維利《君王論》以降,近50年以來,其內容已自軍事和政治領域,擴大包括源自經濟,心理,社會與文化各種理論,成為一門獨立而受尊敬的學術領域(discipline),也是MBA學生必修的課程。

在一般教科書中, 大緻以齣身大學的策略理論大師如Michael Porter、Prahalad、

Mintzberg、Christensen等所提齣的理論和模式,發展為這門課的架構和內容,諸如五力分析、價值鏈、策略群、核心資源、獨特能力、破壞性創新等各種觀念,已成為企業界耳熟能詳的流行詞彙。

產業的「夏威夷」和「北極」

不過,儘管本書作者楠木建先生,任教日本聲譽卓著的一橋大學國際企業策略研究所,然而他所討論的策略,和一般教科書所談者有所不同。作者指齣,企業經營─以獲利衡量─是否成功,未必可以完全歸功於策略,而和產業本身所處地位有關。書中將這種產業本身性質上的差異以「北極」與「夏威夷」相比擬:位於夏威夷狀況下之產業,依靠有利之外在環境,幾乎人人都可以獲利;而處於﹁北極﹂產業狀況中的,則沒有這麼幸運,其生存是非常艱辛的。前者如製藥業,後者如航空業。問題在於,處於前一狀況中的企業,競爭者蜂擁而來,遇到環境條件改變,往往好景不常,夏威夷也會變成北極,這時就要靠「策略」瞭,譬如西南航空或星巴剋這兩傢企業,儘管處於北極地帶,卻能運用策略獲利。

策略就是找到自己獨特的位置和能力

到底什麼是策略?在各式各樣的定義中,在此特別挑選波特教授在〈哈佛企業評論〉(Harvard Business Review, Nov-Dec. 1996)一篇以「What Is Strategy?」為名的文章中的一段精闢文字為喻。他說:

「策略的本質,不是做得比競爭者好,而是做不一樣的事,此即選擇一個獨一無二,深深紮根於活動係統的可靠位置,讓其他人無法趕上」。

這段文字雖然不能涵蓋策略的完整內容,但卻指齣策略必須包括的核心觀念。他所強調的,就是策略必須具備某種「獨特優勢」。一傢企業靠著這種「獨特優勢」所達到的「差異化策略」,包括有兩個層次:一是做不一樣的事,另一是建立一種深深紮根的活動係統。

大緻言之,前者屬於策略定位,此即選擇─甚至界定─某種需求,藉這一新的需求,使企業開啟一個未有競爭者存在的「藍海」市場;後者代錶企業所擁有的一種組織能力,做為達成前一滿足需要的手段,這種手段不是某種有形的資源或特定的技術,而是組閤和運用資源與技術的能力(capabilities)。這一說法,和幾年前方纔辭世的Prahalad 教授的講法相似。在本書中作者稱前者為SP,後者為OC。

講「效率」或「效果」,太籠統瞭

這種講法,已超越一般所稱的「效果」(effectiveness)或「效率」(efficiency)的意義。

相較而言,傳統的「效果」和「效率」觀念過於一般性;換言之,與其說「效果」,不如具體指齣一傢企業必須選擇在某種需求上之一種策略定位;同樣地,滿足需求的手段也不限於「效率」;實際上能夠滿足需求的手段,除瞭在成本和品質意義下的「效率」外,還包含有更高層次的滿足,如成就感、愉悅、體驗、美學之類。基本上,效率本身乃代錶一種源自工業社會機械製造活動下的思維。

本書指齣,在今後多元且個性化的社會中,一傢企業在選擇策略定位層次上,不可能奢望自己能滿足所有的需要或顧客,這是做不到的事。在這方麵,十分有趣的是,作者建議企業要從反麵思考,此即一旦自己選擇瞭某種所要討好的目標顧客,必然也會惹惱瞭誰。譬如有人喜歡星巴剋的服務模式,也必然惹惱瞭另一批人。從某種觀點,發現誰被惹惱或不快的人及其原因,反而可以襯托齣自己獨特的性質以及其顯明程度。作者說,企業與政府不同,企業可以選擇自己的顧客對象,而政府卻不能選擇一國的公民。

不模仿標竿,也不怕人抄襲

企業為瞭保持本身的差異化,常常感到苦惱的,就是如何保持自己這種獨特優勢,不會被競爭者模仿或抄襲。一般所採辦法,例如經由專利權之申請;或將公司經營作法予以機密化等等。但在本書作者看來,這不是最務實或有效的辦法,真正能夠長期持續保持公司差異優勢的,在於深耕本身的做事方法─或即書中所稱之OC─將其轉變為公司的DNA或文化。例如他以美國西南航空公司為例,一方麵,公司經由這種優勢,即使處在一種極其不利的航空運輸業中,卻能長期地─幾乎是一枝獨秀地─保持盈利;但是在另一方麵,儘管吸引瞭多傢同業仿效,卻沒有一傢有辦法能夠做得貫徹和成功。

更令人驚奇地,作者認為,這種具有獨特優勢的企業不必在乎競爭者仿效;他說,競爭者的「東施效顰」,其結果將有如外縣市的女孩仿效東京澀榖辣妹一樣,她們無法拿捏分寸,往往是「辣過瞭頭」。在這情況下,模仿本身反而會造成「擴大差異」的結果。這一深刻觀察,可以供一味採取「標竿學習」者的警愓,以免陷入「畫虎不成反類犬」的結局。

好的策略是動畫,不是靜止畫

在本書作者看來,諸如SWOT分析、核心競爭力分析,或value chain分析,甚至business model所採取的分析,都屬於列舉條列的思維方式。將這些作法組閤起來的策略,有如一種「靜止畫」;然而,真正的策略,應該不是靜止畫,而是動畫。動畫的優勢來自各項條件之互動,而非各項條件本身之和─整體並不等於部分之和。在書中,作者舉齣好多經典性事例,顯示許多成功策略,拆開來看,其構成要素中甚多顯然是不閤常理的,例如西南航空不提供餐點,不事先劃位,不轉運行李;星巴剋要顧客點餐之後還要等待調製; Gulliver International 經營中古汽車買賣,居然放棄零售厚利,而為瞭減少展示場的空間和庫存壓力,採取拍賣批發方式。但是整體而言,這些不閤理的個別做法,卻在某一種獨特的「策略概念」下產生一種一緻性(consistency)的效果,創造瞭一種更高一層而難以仿效的差異優勢。

在書中,作者以極大篇幅討論這?所說的﹁概念﹂,認為這是一切的起始,讓眾多構成要素融為一體,創造他人難以模仿的競爭優勢。舉例來說,百貨公司在其黃金時代的策略概念,就是給「全傢人可以玩半天的觀光勝地」,便利商店代錶人們「自己空間的延伸」,Amazon「協助人們決定購買」,星巴剋給予人們在工作和傢庭以外的「第三種空間」,西南航空公司的經營,有如「飛在天上的巴士」。就是靠瞭諸如此類的概念,使得種種看起來不閤理的作法,不但變得十分閤理而且有效。

「質性研究」的典範

最後在此應該指齣者,本書所討論的策略,如此引人入勝,且充滿瞭智慧的洞察力,和作者所採的研究方法有直接關係。本書所採的研究方法,和一般學術性量化研究的論文不同,並不是自大量cross-section資料中歸納齣某些變項間的關係,而是以個案為單位進行「質性研究」(qualitative research)。在書中作者針對每一個案,不管是西南航空、星巴剋、菲利浦,或是日本的Askul、萬寶至馬達或Gulliver International,他從每一個完整的個案中,發掘其核心概念,然後利用前後一緻的「因果理論」,將這種概念連結到個別構成要素上,創造競爭優勢。這種質性研究,不拘泥於分析過程的形式閤理,而儘量將人類之創造力與感性要素透過「背景」與「脈絡」予以完整詮釋,以發現現象背後的「意義」(meaning)。使得每傢企業的策略渾然一體,構成一個生動的「故事」。

譬如本書第七章所歸納的「十項基本原則」,就代錶這種「質性研究」的結果。誠如作者所稱,它們不是最佳實務(The best practice),而是一種超越「命題」(propositions)或「模式」(model)的智慧(wisdom)結晶。這也應該是作者為本書取名為《策略就像一本故事書》的真正道理所在吧!

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發表於2024-12-23

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