创新的扩散（第五版）

出版者:电子工业出版社

作者:[美] E·M·罗杰斯

页数:528

译者:唐兴通

出版时间:2016-1-1

价格:68.00元

装帧:精装

isbn号码:9787121277498

具体描述

创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一，是由本书作者E.M.罗杰斯于20 世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。

本书阐述了创新过程中的各个环节，如创新产品产生的过程、创新决策过程、创新产品传播的进程、创新采用者的种类、创新的影响等。本书是对创新扩散理论最权威的阐述，是创新研究领域的一本圣经，几乎适用于任何创新和革新，人们在生产、生活中的创新及产品和推广都与该理论息息相关。

作者简介

E.M.罗杰斯（Everett M. Rogers），全球知名的创新及传播学教授，40年专注创新扩散研究，世界创新扩散领域公认的第一权威。

《创新的扩散》一书奠定了罗杰斯作为创新扩散开创者的地位。在书中，罗杰斯用细腻的文笔阐述创新如何在人群中得以扩散，并梳理了许多重要的概念，如S曲线、临界大多数、扩散曲线，以及商界耳熟能详的“跨越鸿沟”等，不仅改变了许多知名企业的新产品营销策略，而且重新定义了扩散的实务。

2004年10月大师驾鹤西去，《创新的扩散（第五版）》成为这部经典著作的最后一版。

唐兴通，数字营销专家，互联网策略顾问。近年的使命是构建“互联网社会学”，以刻画未来120年互联网社会运行规则。因其跨界多个学科、独特的互联网视角，被圈内人戏称为“互联网时代的彼得·德鲁克”。

著译有《引爆社群--移动互联网时代新4C法则》、《社会化媒体营销大趋势》（第1、2版）、《创新的扩散（第五版）》、《决战第三屏——移动互联网时代的商业与营销新规则》、《视觉营销》、《移动营销的魔力》等。

目录信息

目 录
第一章 扩散的要素 ·········································001
秘鲁小村落的烧开水计划：失败的扩散 ··············· 003
一、什么是扩散 ··············································007
英国海军控制坏血病的创新扩散 ························ 009
德沃夏克键盘的失败扩散 ································· 010
二、创新扩散的四大要素 ································· 013
爱荷华州杂交水稻的扩散 ································· 033
小结 ···························································· 037
第二章 扩散的研究史 ······································ 041
一、起源于欧洲 ············································· 044
二、扩散研究传统 ·········································· 047
巴厘岛的神奇水稻：水神与计算机高度一致 ········· 053
现代数学在匹兹堡地区的扩散 ··························· 064
幼儿园在全世界的扩散 ···································· 065
哥伦比亚大学药物扩散研究 ······························ 067
台中的田野实验 ············································· 073
旧金山的“遏制艾滋病”运动 ··························· 075
“9·11”恐怖袭击新闻扩散 ································ 082
电动车扩散中意见领袖和专家的作用 ·················· 089
“自由之夏”的招募网络 ··································094
三、扩散研究的类型学 ···································· 097
小结 ··························································· 102
第三章 扩散研究的贡献和批判 ························· 103
一、扩散研究的现状 ······································· 105
二、对扩散研究的批判 ···································· 108
埃及村庄饮用纯净水的研究 ······························ 109
印度及中国的重男轻女案例 ······························ 118
小结 ···························································· 136
第四章 创新的产生 ········································· 137
一、创新-发展的过程 ······································ 139
东芝公司的第一台笔记本电脑 ··························· 146
为什么冰箱会嗡嗡响 ······································· 149
赛格威的分类 ················································ 150
探索未来的施乐帕洛阿尔托研究中心 ·················· 155
探索华法林灭鼠药的意外收获 ··························· 160
二、社会经济地位、平等与创新-发展 ················· 162
加州的硬西红柿 ············································· 162
三、追踪创新-发展过程 ··································· 165
四、农业推广模型 ·········································· 168
小结 ···························································· 170
第五章 创新-决策的过程 ·································· 173
一、创新-决策过程的一个模式 ·························· 175
二、认知阶段 ················································ 177
三、说服阶段 ················································ 182
四、决策阶段 ················································ 184
五、执行阶段 ················································ 186
印第安平原人对马文化的再发明 ························ 196
六、确认阶段 ················································ 197
吸烟的终止 ··················································· 200
化肥禁用与有机农业的兴起 ······························ 202
七、这些阶段都会出现吗 ································· 203
关于四环素的创新-决策过程中的传播渠道 ··········· 210
八、各阶段的传播渠道 ···································· 213
九、以采用者类型来看待沟通渠道 ····················· 219
小结 ···························································· 224
第六章 创新的属性及采用率 ····························· 227
说唱乐——黑人音乐在美国白人中的扩散 ·············229
一、采用率 ··················································· 231
闭门造车的土壤测试包 ···································· 236
二、相对优势 ················································ 239
三、兼容性 ··················································· 251
太阳能发电的成与败 ······································· 258
大家都爱“不说话的好媳妇” ··························· 259
四、复杂性 ··················································· 270
五、可试性 ··················································· 271
六、可观察性 ················································ 272
手机和生活形态的改变 ···································· 272
小结 ···························································· 279
第七章 创新性及采用者分类 ····························· 281
哥伦比亚农村的农业创新-扩散研究 ···················· 283
一、采用者的分类标准 ···································· 287
对创新永远都说“不”的人 ·······························301
二、采用者特性的比较 ···································· 305
香港手机落后者 ············································· 311
小结 ···························································· 315
第八章 扩散网络 ············································ 317
现代数学教育的意见领袖 ································· 319
一、大众传播流向模型 ···································· 322
二、扩散网络中的同质性和异质性 ····················· 325
三、如何找出意见领袖 ···································· 328
让电子游戏大卖的“酷小狗” ··························· 332
抗英行动中最知名的“报马仔” ························ 334
新药物扩散网络 ············································· 346
四、扩散网络 ················································ 351
在多米尼加共和国建立光伏扩散网络 ·················· 352
约翰·斯诺博士与伦敦的霍乱蔓延 ······················· 357
五、临界大多数造成的引爆点 ··························· 364
请问你的传真号码是多少 ································· 366
互联网的扩散 ················································ 367
沉睡效应 ······················································ 375
小结 ···························································· 383
第九章 创新推广人员 ······································ 387
一、设定目标 ················································ 390
印度尼西亚避孕计划行动 ································· 395
可持续性的问题：尼日利亚“鸡博士”的故事 ······ 400
二、传播活动 ················································ 402
埃及婴幼儿脱水夭折事件 ································· 405
美国巴尔的摩针头交换计划 ······························ 411
三、创新采纳示范的效果 ································· 413
农业推广服务中心案例 ···································· 416
四、“中心化”和“非中心化”扩散系统 ············ 420
小结 ···························································· 424
第十章 组织内创新 ········································· 427
一、决策类型 ················································ 429
二、组织的创新性 ·········································· 434
三、组织的创新过程 ······································· 443
采纳新的通信技术的过程 ································· 444
美国洛杉矶圣地摩尼卡高速公路钻石车道
有效却被喊停的创新 ······································· 455
小结 ···························································· 458
第十一章 创新的结果 ······································ 459
北极的雪地摩托车革命 ···································· 461
一、结果研究 ················································ 464
二、结果的三种方向 ······································· 467
ORT：结果引发的结果 ···································· 470
土著人与钢斧 ················································ 474
三、创新的形式、功能和意义 ··························· 475
爱尔兰的土豆灾荒 ·········································· 477
四、动态的平衡 ············································· 478
灭蚊计划的故事 ············································· 478
五、创新加剧不公平？ ···································· 482
六、传播效果的差距 ······································· 484
数字鸿沟 ······················································ 493
小结 ···························································· 495
创新扩散大家谈···············································497
· · · · · · (收起)

读后感

这本书的内容就是围绕“扩散是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程”（p5）这一句话展开的解释和分析。 创新是什么？ 首先说说创新。创新是什么？根据罗杰斯的观点：“如果一个方法对个体来说看起来是新的，那么它一个创新。”（p11）文...  

好的东西就一定会被人们接受吗？罗杰斯的答案是否定的，然而在创新扩散研究领域，持肯定观点的学者不在少数，他们认为，创新就应该迅速传播，就应该被某社会体系内的成员接受，即创新必然会扩散。 这也是罗杰斯在《创新的扩散》一书中批判的过度重视创新偏见。 在罗杰斯...  

一种创新（新技术、新观念、新产品）在社会上从极少数人开始接受到大多数人接受的过程，存在着社会学规律。 在这个过程中，大多数人更相信身边已经使用了该创新的亲友的主观评价。是这本书奠定了我对创新业务发展的基础理论理解。 另一本《引爆点》也不错，可以说是《创新的...

摘要 依循著歷史的腳步，不難發現人類一直不斷地在追求「創新」；從中國的四 大發明、牛頓的萬有引力發現、愛迪生的電燈泡，及查士丁尼的查士丁尼法典等， 這些不論是科技、政治、人文上的躍進，皆可稱為創新。而現今，各行各業的熱 門話題，皆圍繞在如何創造出新的技術、研發...  

老早写的一随笔，和创新话题相关，一并贴在这里： “不要和我谈钱这东西，多俗啊。”这种说法，多半是出现在王朔式的反讽中。如果你对这种说法当真，那我们就觉得你虚伪，无聊，反人类，真该死。我们会孤立你。我们鄙视你。这种价值观的转变，文人用了几千年的时间，邓小平几...  

用户评价

我一直对人类社会如何接受和适应新事物充满好奇，特别是那些能够悄然改变我们生活方式的“创新”。这本书的书名，恰好触及了这个核心，“创新的扩散”，这不仅仅是技术的传播，更是一种社会和文化的演变过程。我期待它能够为我揭示，一个想法或产品，是如何从少数人的尝试，逐渐被大众所认可和接受的。第五版这个标识，让我觉得这本书一定经过了时间的检验，内容是经过充分的打磨和更新的，能够反映出该领域最新的研究成果和发展趋势。我希望这本书能够提供一个清晰的理论框架，帮助我理解那些影响创新扩散的关键因素，比如，创新本身的特性（相对优势、兼容性、复杂性、可试用性、可观察性），以及传播渠道、时间以及社会系统本身的影响。我尤其对那些能够成为“早期采纳者”的人群的心理和行为特征感到好奇，以及他们是如何影响到后续的扩散过程的。我期待书中能够包含一些跨领域的案例分析，从技术产品到社会思潮，去展示创新扩散的普遍性和多样性。如果这本书能够让我更深刻地理解市场营销、产品推广以及社会变革的内在逻辑，那将是非常有价值的。它让我看到了一个更系统、更深入地探究这一复杂现象的可能性，我对它充满了期待。

这本书的书名让我联想到很多关于技术、产品以及社会变革如何一步步深入人心的讨论。读过不少关于创新和传播的书，但“扩散”这个词总能引起我更深的思考，它不仅仅是传播，更包含了一种内在的、自然的演进过程，仿佛一种基因的复制和变异，在不同群体间悄然蔓延。第五版这个数字也暗示着作者对这一领域持续的关注和研究，不断地更新、迭代，以适应时代的发展。我一直对那些能够解释社会现象背后逻辑的书籍情有独钟，而创新扩散理论无疑是其中一个重要的切入点。它能够帮助我们理解为什么有些伟大的想法能够迅速被接受，而另一些则石沉大海；为什么某些技术会成为主流，而另一些则昙花一现。这本书的书名本身就给我一种期待，期待它能提供一套严谨的框架，让我能够更有条理地分析和理解周围发生的一切。我希望它能深入浅出地讲解那些复杂的理论，并且通过丰富的案例来佐证，让抽象的概念变得生动具体。比如，在我看来，很多成功的商业模式，从共享单车到线上教育，都离不开创新扩散的原理。理解这些原理，不仅能帮助我更好地理解市场，甚至也能为我个人的职业发展提供一些启示。我期待这本书能够提供一个清晰的视角，让我能够更敏锐地捕捉到那些正在改变世界的“微小”的创新，并理解它们是如何汇聚成一股不可忽视的力量。书名的简洁有力，也让我感受到作者的自信，仿佛在说：“这正是你一直在寻找的那个解释。”

在我个人的认知中，许多影响深远的变革，无论是在科技、文化还是商业领域，都离不开一个核心驱动力——“创新”以及它如何被社会所“接受”和“传播”。这本书的标题，“创新的扩散”，精准地捕捉到了我一直以来关注的焦点。我总觉得，单纯的创新是不够的，关键在于它能否有效地“扩散”开来，触及更广泛的人群，并最终改变他们的行为或思维方式。第五版这个后缀，给我一种它经过了充分的市场检验和学术沉淀的感觉，它可能不仅仅是理论的介绍，更包含了作者对现实世界不断变化的深刻洞察和总结。我希望这本书能够提供一些实操性的方法论，帮助我理解为何有些创新能够迅速普及，而另一些则停滞不前。我尤其感兴趣的是，那些在扩散过程中扮演关键角色的“早期采纳者”和“意见领袖”，他们究竟是如何被识别和影响的？以及，如何才能有效地设计和实施一项创新，以最大化其扩散的潜力？从我个人的经验来看，许多成功的商业模式，往往是抓住了创新的扩散规律，并通过有效的传播策略，迅速占领了市场。因此，我期待这本书能够为我提供一个更系统的理论框架，让我能够更好地分析和理解这些现象，甚至可以将这些知识应用到我自己的工作或生活中，去捕捉那些正在发生的、改变世界的“扩散”浪潮。

对于任何一个对时代变迁和技术进步保持敏感的人来说，“创新的扩散”这个主题绝不会陌生，它几乎是我们理解当下社会运转逻辑的基石。我尤其喜欢那些能够将宏大概念分解到微观层面，并辅以扎实案例分析的书籍，而这本书的书名，恰好满足了我的这一期待。“扩散”这个词，在我看来，比单纯的“传播”更能体现一种动态的、自然的、甚至带有一定必然性的过程。第五版这个标志，让我觉得这本书一定经过了时间的洗礼，其理论和案例都具有一定的权威性和前瞻性。我期待这本书能够帮助我理解，那些引领潮流的产品和理念，它们是如何突破早期障碍，赢得大众市场的青睐的。这个过程中，有哪些关键的节点和人物起到了决定性的作用？哪些社会心理因素影响了人们对新事物的接受程度？我非常希望书中能够提供一些可借鉴的模式和方法，让我能够更清晰地认识到，一个成功的创新，其背后必然有着深刻的扩散机制在起作用。例如，我一直在思考，为什么一些技术，即使在早期存在缺陷，却能凭借其创新的扩散能力，最终成为行业标准？又或者，在信息爆炸的时代，如何才能让一项真正的创新，在纷繁的噪音中脱颖而出，并有效地触达目标受众？这本书的出现，让我看到了一个系统性解答这些问题的可能性，我对此充满了期待。

一直以来，我都对人类社会如何从一个想法、一个发明，演变成一种普遍接受的行为模式和生活方式充满好奇。这本书的书名“创新的扩散”恰好点燃了我对这一过程的求知欲。我并非科班出身，但对社会学、经济学以及传播学交叉领域的知识有着天然的亲近感。我希望这本书能够为我提供一个清晰的理论框架，帮助我理解那些我们习以为常的“事物”，它们是如何一步步渗透到社会肌理之中的。例如，我一直很好奇，为什么某些技术，即使在初期并不完美，却能迅速获得市场认可，而另一些看似更优越的技术，却可能因为传播的阻碍而默默无声。第五版这个数字，也让我觉得这本书一定经过了多轮的打磨和更新，能够不断地适应新的时代背景，这本身就是一种“创新扩散”的体现。我期待书中能够深入探讨影响扩散速度和广度的关键因素，比如技术本身的复杂性、感知到的风险、社会认同，以及关键影响者的作用。我也希望书中能够包含一些跨文化的案例研究，因为不同文化背景下，创新的接受和传播方式很可能存在显著差异。如果这本书能帮助我更好地理解市场行为，洞察社会趋势，甚至为我自己的创业或职业生涯提供一些有价值的指导，那将是极大的收获。我迫切地想知道，那些改变世界的“微小”的创新，究竟是如何成为推动历史前进的强大动力的。

我最近对“为什么”和“如何”这些关于社会现象的问题特别着迷，特别是当涉及到那些悄无声息但又深刻改变我们生活的“新事物”时。“创新的扩散”这个书名，就像一把钥匙，似乎能够打开我心中对于这些问题的疑惑之门。我一直觉得，一个想法的诞生仅仅是起点，它能否真正地影响世界，关键在于它能否像涟漪一样，从中心向外不断扩散，触及更广阔的范围。第五版这个数字，传递了一种持续的生命力和适应性，暗示着这本书的内容一定是与时俱进，能够解释当下和未来的发展趋势。我希望能在这本书中找到一些关于创新传播的“秘密武器”或者“底层逻辑”，去理解那些产品、技术或者服务是如何从少数人的好奇心，变成大多数人的必需品。我非常期待书中能够包含大量的案例研究，能够覆盖不同的行业和领域，让我看到这些“扩散”理论是如何在现实世界中得到验证和应用的。比如，我很好奇，在新媒体时代，创新的扩散速度和路径是否发生了根本性的变化？又或者，在不同的文化和社会环境中，人们对新事物的接受程度又有多大的差异？我希望这本书不仅仅是停留在理论层面，更重要的是能够给我带来一些启发和思考，让我能够更敏锐地捕捉到那些正在发生的、正在改变世界的“扩散”力量，并理解它们是如何运作的。

作为一名长期关注科技发展和市场动态的爱好者，我对“创新的扩散”这个主题一直有着浓厚的兴趣。它不仅仅是学术界的研究对象，更是深刻影响我们日常生活和未来走向的关键因素。这本书的“第五版”字样，首先就传递了一种权威性和前沿性，意味着它不仅仅是一次简单的修订，更是对这一领域最新研究成果和时代变动的回应。我非常欣赏那些能够将复杂的概念梳理清楚，并用清晰的语言表达出来的作者。我希望这本书能够帮助我理解，一个伟大的发明或者一个革命性的理念，是如何从最初的少数拥抱者，一步步走向大众，成为我们生活中不可或缺的一部分的。这个过程中的关键节点是什么？哪些因素会加速或阻碍这种扩散？我特别好奇书中是否会探讨早期采纳者、革新者、早期大众、晚期大众以及落后者这些不同群体在创新扩散中的角色和影响力。同时，我也期待书中能够包含一些具有代表性的案例分析，从互联网的普及到智能手机的崛起，再到如今的社交媒体和人工智能，这些都是创新扩散的生动例证。通过这些案例，我希望能更直观地学习到如何识别和把握创新的早期机会，以及如何应对创新扩散过程中可能遇到的挑战。这本书的出现，让我看到了一个更系统、更深入地理解这些现象的可能性，我对它充满了期待，希望它能为我的知识体系增添重要的砖石。

我总觉得，许多改变我们生活方式的“新玩意儿”，它们从一个想法，变成我们触手可及的现实，这个过程本身就充满了魔力，而“创新的扩散”似乎就是解开这层魔力面纱的关键。这本书的书名，精准地命中了我的兴趣点，它暗示着一种从少数到多数，从边缘到中心的演变过程。我喜欢那些能够揭示事物本质的理论，而创新扩散理论，无疑是理解社会进步和技术演进的有力工具。第五版这个数字，也让我觉得这本书的作者一定是对这一领域有着持续的投入和深入的研究，能够不断地更新和完善其理论体系，以适应快速变化的时代。我期待这本书能够提供一些关于创新“生命周期”的清晰描绘，以及在这个过程中，不同类型的“采纳者”所扮演的角色。我特别好奇，那些能够成为“第一批吃螃蟹的人”，他们究竟具备怎样的特质？又是什么因素促使他们愿意去尝试那些尚未被广泛验证的新事物？同时，我也希望这本书能够包含一些具有启发性的案例，去说明那些成功的创新是如何通过有效的策略，实现大规模的扩散，并最终改变了行业格局甚至社会形态。这本书的出现，让我看到了一个更系统、更深入地理解这些现象的可能，我希望它能为我提供一套观察和分析世界的全新视角。

我最近一直在思考一个问题，就是我们周围的各种“潮流”和“趋势”是如何形成的，它们最初可能只是少数人的想法或行为，但最终却能够席卷整个社会。这本书的书名，恰好触及了这个我非常感兴趣的领域。“创新的扩散”，这四个字就如同一个引子，勾起了我对传播学、社会心理学以及组织行为学交叉领域的浓厚兴趣。我之前读过一些关于营销和推广的书，但总觉得它们过于侧重于“如何去做”，而对于“为什么会这样做”的根本原因探讨得不够深入。我更想了解的是，那些能够被广泛接受和采纳的创新，它们在传播过程中究竟遵循了怎样的规律？这本书的“第五版”也让我觉得它一定经过了时间的检验和内容的打磨，能够成为一个经典的学术著作，必然有其独到之处。我希望这本书能够提供一些能够量化的、可操作的模型，让我能够更科学地去分析和预测创新的传播路径。例如，在技术领域，新产品的上市往往伴随着巨大的不确定性，如何判断一个技术是否能够突破“鸿沟”，被大众市场所接受？这其中一定有着深刻的扩散机制在起作用。我也很好奇，不同类型的创新，比如技术创新、商业模式创新、社会创新，它们的扩散过程是否存在共性与差异？这本书能否为我提供这样的洞察？我希望它不仅仅是理论的堆砌，更重要的是能够给我带来一些思考的工具，让我能够将这些理论应用到实际生活和工作中，去观察、去分析、去理解那些正在发生的、改变着我们生活方式的“扩散”现象。

作为一名对科技发展和社会趋势有着浓厚兴趣的观察者，我一直认为“创新”和它如何被“接受”与“传播”是理解当代社会变革的关键。这本书的书名“创新的扩散”恰好精准地命中了这一主题，它暗示了一种从点到面，从少数到多数的演进过程，这其中蕴含着深刻的社会互动和心理机制。第五版这个数字，对我而言，意味着这本书的作者对这一领域有着持续的关注和深入的研究，其内容一定是经过了多轮的修订和完善，能够反映出当前最新的理论和实践。我非常期待在这本书中找到关于创新扩散路径的清晰阐释，以及那些能够加速或阻碍扩散的关键因素。我尤其好奇，那些引领潮流的“早期采纳者”是如何被识别和影响的？又是什么样的社会网络和传播渠道，能够有效地将一项创新传递给更广泛的受众？我希望书中能够包含一些具有代表性的案例分析，比如智能手机的普及，互联网的飞速发展，甚至是一些社会运动的兴起，它们都离不开“扩散”的力量。如果这本书能够帮助我更深入地理解市场营销、产品设计以及社会趋势预测，并为我提供一套分析和把握创新的有效工具，那将是对我最大的帮助。它让我看到了一个系统地探索这一重要议题的契机，我迫切地想知道那些改变世界的“小火花”，是如何最终汇聚成燎原之势的。

好书，值得反复阅读，比较深入，自己可以提炼内容，以备用时方便。

这种客观经验学派的传播学著作，案例数据翔实，论点也让人信服，而且普适性亦很广泛。至于有评价说价值单一，这个学派本来就是基于美国这种多元文化主义的环境秉持价值中立的，更何况各种文化环境的价值也不是一成不变的，人为拔高或适得其反。

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不同领域有不同的创新，创新是不同的，但是创新的扩散方式又是相同的。尽管貌似这个道理很好理解，似乎看起来一切都顺理成章，显而易见，但是在这本书成书以前，这个道理却绝非常识，充其量只能算滋生于少数人脑海中的一个洞见，抑或叫猜想，但是这种洞见和猜想从来没有被以一种系统化，逻辑化的方式表述出来，并得到正式的和丰满的材料的证实过。那个时候不同学科的人都在自己的领域里边努力耕耘，很多人都在研究自己学科领域里的创新扩散问题，并形成这不同的带有浓厚行业气息的有关扩散的规律和模式，即使有个别视野开阔的人已经意识到了扩散问题在行业之间拥有共性，但是毕竟受限于见识的广度和深度，将目光仅仅聚焦在了这个未来必将出现的统一范式的某个方面或者局部。如果说在学术研究领域也要讲究时势造英雄的话，（后文见书评正文）

它说的是诺基亚当家的时候