哈佛商学院最受欢迎的营销课

出版者:中信出版社

作者:[美]扬米·穆恩

页数:204

译者:王旭

出版时间:2018-5

价格:68

装帧:精装

isbn号码:9787508686523

丛书系列:全球知名商学院经典课程系列

具体描述

企业如何从嘈杂混乱的市场中脱颖而出？

哈佛商学院教授扬米•穆恩认为，要想赢得消费者的忠诚，不应在不足的方面追赶其他品牌，而要做相反的事情——加强优势，勇于做减法，不需要迎合所有消费者或者客户。这不仅对于企业品牌至关重要，每个人的进步也离不开这一点。这不仅是差异化的标志，更是优秀的标志。

本书作者通过对谷歌、宜家、MINI Cooper（迷你库珀）、红牛、捷蓝航空等品牌成功案例的研究，总结出品牌营销的三大核心战略，告诉我们如何在“相同”中寻找“不同”，实现差异化。这三个核心战略是：

“逆向品牌”战略：减少服务项目，提高服务质量。

“超越行业品牌”战略：彻底忽视既有的类别定义，把消费者从习惯性的消费节奏中拉出来。

“敌意品牌”战略：欲擒故纵，不以传统方式进行营销，甚至有一点儿反营销，拒绝使用吸引顾客的传统理念。

作者简介

扬米•穆恩(Youngme Moon)

斯坦福大学博士，拥有耶鲁大学和斯坦福大学学位。曾任教于麻省理工学院，现为哈佛商学院唐纳德•K. 戴维荣誉教授。她所开的营销课程是哈佛受学生欢迎的课程之一，曾多次获得卓越教学奖，发表多篇备受欢迎的案例研究文章。

目录信息

推荐序
教育改变命运，我们改变教育/郑毓煌_ _ _ V
自 序
我体验这个世界的方式应该与你一样/扬米•穆恩_ _ _IX
前 言
反思消费世界，在混乱中脱颖而出/扬米•穆恩_ _ _ XVII
第一部分
群氓的竞争
（批判）
第1章 群氓的天性_ _ _ 003
在商业领域，我们对最接近的竞争对手的动向保持高度敏感，同种类别产品内的竞争群体常常会保持同样的步伐。当企业为了市场份额而拼得你死我活时，就需要管理者及时控制并解决这种恶性竞争带来的问题。
第2章 关于发展的悖论_ _ _ 023
随着时间的推移，产品变得越来越好（加法升级），可供选择的产品越来越多（乘法升级），但消费者的总体满意度多年来并没有提高。
第二部分
不参与竞争
（庆祝）
第3 章 应对模糊的产品类别_ _ _ 043
产品类别发展到过度成熟阶段时，消费行为变成一个窗口，展示我们对产品类别本身的感觉，而不再考虑类别内品牌的特色。营销就是企业努力使消费者对消费品变得挑剔的过程，从而逐步培养品牌忠诚度。
第4 章 逃离集体心态的品牌_ _ _ 059
一旦我们对产品类别产生一系列固定印象，这些印象就会变得根深蒂固，就像是本能反应。不过，还是有一些品牌确实能够彻底打破固有印象，并且赢得我们的热爱和尊重。
第5 章 逆向战略品牌_ _ _ 071
在一个过度升级的世界里，如果不做适当的削减，企业就会显得自以为是。逆向战略品牌拿走我们希望得到的东西，然后提供一些我们意想不到的东西，彻底颠覆了我们的价值观。
第6 章 超越行业的品牌_ _ _ 089
超越行业的品牌对抗行业界限，同时挑战我们对事物的固有认知，提醒人们把看似无关的事物联系起来，不仅能让我们重新认识这些事物，也能让我们重新认识自己。
第7 章 敌意品牌_ _ _ 111
对于已经厌倦了传统营销的人们，反营销就是出路。我们通常认为，敌意品牌能激起强烈的感情，能发出不和谐的声音，能引起争论，而且还能打动人心。
第8 章 差异化_ _ _ 133
差异化不是一些简单的骗人把戏或者是吸引注意力的噱头，要想使差异化与众不同，不仅要远离平均态，还要与其保持足够的距离，远到足以引起反响。要想使差异产生巨大的魅力，就必须摆脱常规，必须与消费者产生共鸣。
第三部分 人性化
（反思）
第9 章 营销近视症回顾_ _ _ 153
如果我们想要逃离以产品升级为主要形式的产品营销，就要看到市场调研机构提供的碎片化数据以外的东西。这些数据当然是严谨客观的，但它们并不完整。如果我们想看到完整的事实，就要完成这项艰苦的工作：发挥自己的想象力。
结 语_ _ _ 169
附 录_ _ _ 175
致 谢_ _ _ 201
· · · · · · (收起)

读后感

编者在前言里说到：穆恩似乎很清楚，学者常常通过两种方法增进人们对事物的理解。第一是把核心部分提取出来，二是依靠意外的信息源，对复杂的现象进行全新的阐释。就我而言，更习惯化繁为简，因此就把全书最核心的道理简要讲诉吧。 正如穆恩在书中所言，市场营销是组织...  

我们总是希望在知识型书籍中获得某种概括性的核心理念，作者则向我们展现了另一种解读的方式。关键词：逆向品牌、超越领域品牌、敌意品牌，稀少、大差异、人性化。看，我又开始概括了~ 喜欢"作者以＜猎人与啄木鸟＞的故事比喻自己做学问＂的态度。"重要的不是你看到的风景，而...  

首先我很喜欢它的封面，很明艳的黄色，看着就很舒服。 作者认为在日益激烈的竞争中，企业很容易会趋于一致性，譬如沃尔沃和奥迪，以前沃尔沃以安全性著称，而奥迪以漂亮的外形著称，而通过用户的反馈，沃尔沃用户抱怨不够漂亮，奥迪用户抱怨安全性差，于是沃尔沃开始追求外形...  

用户评价

这本书为我揭示了“创新”在营销中的重要性，它让我明白，固步自封只会导致被市场淘汰。我一直以为创新仅仅是产品上的突破，但这本书让我看到了营销创新同样至关重要。作者通过大量生动鲜活的案例，展示了那些敢于突破传统、勇于尝试新模式、新技术的企业，是如何在激烈的市场竞争中脱颖而出的。我特别喜欢书中关于“颠覆式创新”的讨论，作者分析了那些通过打破行业壁垒、重塑商业模式来颠覆现有格局的企业，以及他们是如何通过创新来赢得市场的。它让我意识到，在变化迅速的商业环境中，只有不断地拥抱变化、寻求创新，才能保持竞争力，才能创造新的增长点。这本书点燃了我对创新的热情，也让我看到了营销领域中蕴藏的无限可能，它鼓励我去思考，去探索，去尝试那些尚未被开发过的营销蓝海。

这本书带给我的是一种对“渠道策略”的全新审视，它让我明白，好的产品也需要通过合适的渠道才能触达消费者。我之前对渠道的理解仅限于线上线下的销售网点，但这本书的讲解让我看到了渠道的复杂性和多样性。作者深入剖析了不同渠道的特点、优势和劣势，以及如何根据产品特性、目标受众和市场环境，来选择最合适的渠道组合。我尤其对书中关于“全渠道营销”的讨论很感兴趣，作者展示了如何将线上线下的各个渠道进行整合，为消费者提供一致、 seamless 的购物体验，并最大化营销的触达范围和效率。它让我意识到，在一个消费者触点日益分散的时代，如何构建一个能够高效连接消费者、传递品牌信息、促进交易的渠道网络，是营销成功的关键。这本书让我对“触达”和“转化”有了更深的理解，也让我学会了如何从战略高度去思考和规划企业的营销渠道布局。

这本书就像一位经验丰富的向导，带领我穿越了营销世界的重重迷雾。在阅读之前，我对营销的认知仅仅停留在广告轰炸和品牌堆砌的层面，总觉得它有些浮夸，离我作为普通消费者的实际生活有些距离。然而，随着我一页页地翻阅，一种全新的理解油然而生。作者并没有空谈理论，而是将哈佛商学院那些经过无数实践检验的经典案例一一剖析，那些曾经遥不可及的商业巨头，他们的营销策略在书中变得如此清晰可见。我尤其对书中关于“客户洞察”的部分印象深刻，作者深入浅出地阐述了理解消费者需求、情感和行为的重要性，这不仅仅是市场调研数据那么简单，更是一种对人性的深刻洞察。书中通过一系列生动的例子，展示了那些成功的营销活动是如何精准地切中消费者的痛点，甚至是在他们自己都没有意识到的需求。我开始反思自己平时的消费行为，我为什么会选择某个品牌？是什么让我对某个产品产生好感？这本书让我学会了从一个营销者的视角去审视这一切，发现原来每一个成功的营销背后，都隐藏着对消费者心理的细腻把握。它改变了我对营销的看法，让我不再觉得它是一种“推销”，而是变成了一种“价值传递”和“关系建立”。读完这本书，我感觉自己仿佛拥有了一双洞察市场的慧眼，对身边的一切商业活动都多了几分理解和欣赏。

这本书为我打开了一扇通往“策略思维”的大门，它让我明白了，营销并非随机的尝试，而是一场需要周密计划和精准执行的战役。我之前总觉得营销是一种“创意”的迸发，但这本书让我看到了创意背后更强大的驱动力——策略。作者非常系统地讲解了营销战略的制定过程，从市场分析、目标设定，到策略选择和执行落地，每一步都显得逻辑严谨、条理清晰。我尤其对书中关于“竞争分析”的章节印象深刻，作者详细阐述了如何通过分析竞争对手的优劣势、市场份额、营销策略等，来找到自己的差异化优势，并在市场中脱颖而出。他强调了“差异化”的重要性，并提供了多种实现差异化的途径，这让我意识到，在同质化竞争日益激烈的市场中，找到并放大自己的独特卖点，是多么关键。这本书教会了我如何进行系统性的思考，如何将零散的信息整合成有用的策略，如何在一个复杂多变的市场环境中做出明智的决策。它让我明白，优秀的营销，是建立在深刻的市场理解和清晰的战略规划之上的。

这不仅仅是一本营销教材，它更像是一本关于“如何与世界沟通”的实用指南。我一直认为，营销的核心是沟通，而这本书恰恰在这方面提供了无与伦比的视角。作者并非只是罗列各种营销工具和技巧，而是将它们置于一个更宏观的商业生态系统中进行阐述。他反复强调，成功的营销不是单方面的灌输，而是与消费者之间建立一场有意义的对话。书中的“品牌定位”章节，让我醍醐灌顶。我之前一直觉得品牌就是一个Logo、一个口号，但作者却通过大量的案例，展示了品牌如何通过独特的价值主张、一致的沟通方式以及与消费者情感的连接，来塑造其独特的市场地位。我尤其对书中关于“内容营销”的讨论很感兴趣，作者并没有将内容营销局限于博客文章或社交媒体帖子，而是将其视为一种建立信任、传递价值、最终转化为忠诚客户的长远策略。他展示了如何通过有深度、有价值的内容，吸引目标受众，并将他们转化为品牌的忠实拥趸。读这本书的过程，就像是在与营销界的智者进行一场深入的交流，每一次的阅读都让我对“沟通”这个概念有了更深的理解，也让我意识到，在信息爆炸的时代，如何有效、真诚地与人沟通，是多么重要的一项能力。

这本营销书最令我印象深刻的是，它让我看到了“关系营销”的真正力量，它让我明白，维系客户关系比获取新客户更为重要。我之前总觉得营销就是不断地去吸引新的客户，而忽略了那些已经购买过我产品或服务的人。但这本书通过大量案例，让我看到了“客户生命周期价值”的巨大潜力，以及如何通过建立和维护良好的客户关系，来创造持续的价值。作者非常详细地阐述了如何通过个性化的沟通、增值服务、会员计划以及积极的客户反馈处理，来提升客户的满意度和忠诚度。我特别喜欢书中关于“客户关系管理（CRM）”的系统性讲解，它让我看到了如何利用技术手段来管理和优化客户关系，从而实现更高效、更精准的营销。它让我意识到，在一个竞争日益激烈的市场中，拥有忠诚的客户群体，是企业最宝贵的资产，也最能带来持续的竞争优势。这本书彻底改变了我对营销的策略重心，让我学会了如何从“交易”思维转向“关系”思维，并看到了建立长期、互利的客户关系所带来的深远影响。

这本书带给我的是一种对“品牌建设”的深刻洞察，它让我明白，品牌不仅仅是一个Logo，更是消费者心中对企业价值的认知和情感的连接。我之前对品牌的理解比较肤浅，认为品牌就是广告投放和知名度。但这本书通过对一系列成功品牌的深度剖析，让我看到了品牌建设的长期性和系统性。作者非常详细地阐述了如何从品牌定位、品牌故事、品牌视觉形象到品牌传播和客户体验，构建一个强大而有吸引力的品牌。我尤其对书中关于“品牌忠诚度”的培养非常感兴趣，作者展示了如何通过持续提供卓越的产品和服务，与消费者建立情感连接，从而赢得他们的信任和忠诚。它让我意识到，品牌建设是一个持续的过程，需要企业在每一个环节都用心经营，才能在消费者心中留下深刻而美好的印记。这本书让我对“品牌”这个词有了全新的理解，它不再是一个抽象的概念，而是实实在在的价值，是消费者信任的基石，是企业长期发展的动力。

这本营销书最大的价值在于，它让我看到了“数据驱动”的力量，它让我明白，凭感觉做营销的日子已经一去不复返了。我一直觉得营销是充满艺术性的，但这本书却用事实告诉我，数据才是营销的灵魂。作者非常详细地介绍了如何利用数据来指导营销决策，从客户数据的收集、分析，到营销活动的监测、评估，每一个环节都离不开数据的支持。我尤其对书中关于“A/B测试”和“用户画像”的讲解很感兴趣，作者通过生动的案例，展示了如何通过科学的测试方法，来优化营销信息和渠道，如何通过深入的用户画像，来精准地定位目标客户，并为其量身定制营销方案。它让我意识到，每一次的营销投入，都应该有明确的目标和可衡量的结果，并且需要不断地通过数据反馈来调整和优化。这本书彻底改变了我对营销的认知，让我看到了营销背后科学严谨的一面，也让我对手中的数据充满了敬畏，学会了如何让数据说话，并从中挖掘出巨大的营销潜力。

这本书带给我的是一种对“价值创造”的全新认知，它让我明白，营销的本质并非占有消费者，而是为消费者提供他们真正需要的东西。在阅读之前，我对“价值”的理解非常狭隘，认为就是产品的功能性。但这本书，通过对不同行业、不同规模企业的案例分析，让我看到了价值的无限可能。作者非常深入地探讨了“价值主张”的构建，他并没有简单地说“我们的产品有多好”，而是引导读者思考“我们的产品能为客户解决什么问题？能带来什么好处？为什么客户应该选择我们而不是别人？”。我特别喜欢书中关于“客户体验”的部分，它将营销的触角延伸到了产品的售前、售中、售后全过程，强调了每一个与客户接触的环节都应该传递价值，都应该成为品牌体验的一部分。书中详细描述了如何通过优化用户界面、提升客户服务质量、创造个性化互动等方式，来提升客户的整体体验，并最终转化为口碑传播和复购。读完这本书，我不再仅仅关注产品本身，而是开始从更广阔的视角去审视一个企业是如何通过一系列的活动，为客户创造持续不断的价值，并因此赢得市场的认可。

这本书像一位经验丰富的引路人，为我揭示了“人性”在营销中的核心作用，让我明白，所有的营销策略，最终都要落脚于对人的理解。我一直觉得营销是关于产品和市场的，但这本书却让我看到了更深层次的东西——那就是消费者内心深处的渴望、恐惧、动机和价值观。作者在书中反复强调了“情感连接”的重要性，他通过大量的案例，展示了那些伟大的营销案例是如何触动消费者的情感，与他们建立深层的情感共鸣，从而赢得他们的忠诚。我特别喜欢书中关于“故事营销”的章节，作者阐述了故事如何能够绕过理性分析，直接触及消费者的内心，如何能够让品牌更加生动、有温度，如何能够引发消费者的共鸣和参与。它让我意识到，在信息过载的时代，一个能够打动人心的故事，往往比任何华丽的辞藻都更有力量。这本书让我更加深刻地理解了“以人为本”的营销理念，它让我明白，真正的营销，是关于理解和连接，是关于满足人性深处的需求，是关于建立一种长久而真挚的关系。

1: 中文书名过于夸张，全书核心内容一句话：差异化非常重要，但是要避免集体追求差异化而导致的同质化。2: 中信编排失误，有误导性的编辑错误在书中。3: 虽然两星，仍然推荐，适合速读。

有几个enlightening的观点，重复的叙述的内容有些多

2018年第47本。好书总能在你需要她时出现。表面上讲品牌与营销，骨子里其实是产品定位的精髓。逆向战略，超越行业战略，敌意战略，最核心一点就是企图在竞争上追求精益求精，反而会使我们变得平庸。

新版重读一遍，几年过去有新的体悟，低声细语的嘶吼

当所有人都在喊着不同和差异化，注意力越来越稀缺的时候，不为不同而不同就变得极为宝贵。做有意义的事儿并坚持。