目錄
第1章 市場營銷的基準
1.1競爭決定成敗
麥當勞的神話/決定成敗的關鍵/競爭的
絕對性/競爭的現實性
1.2競爭推動需求
競爭創造需求/“卡西歐”帶來的需求/競
爭需要的需求
1.3競爭使企業強壯
美國鋼鐵業的衰落/“基準營銷”的啓示/
持續成長的動力
1.4一切為競爭讓路
日本人競爭觀透視/競爭壓倒一切/市場
占有率的價值
1.5本章提要
1.6案例研究：“不受競爭影響”的庫爾斯
第2章 按需生産的誤區
2.1不確定的需求
糊塗的“上帝”/挑剔的糊塗客/欲望層次
上的需求/主觀上的滿足
2.2倍受製約的生産
有限的預見能力/按“利潤”生産的壓力
/生産與消費的對立/工商背離
2.3競爭者的乾擾
“可發姆”的悲劇/攪亂市場的後果/常被
誤導的消費/不受約束的欺騙行為
2.4本章提要
2.5案例研究：“被顧客誤解”的新可樂
第3章 爭奪市場的要點
3.1競爭三角關係
企業生産與顧客需求/競爭對手的加入/
需求結構的演變/競爭者間的抗衡
3.2競爭關係的互動過程
彩擴市場的演變過程/把握競爭優勢來源
/高層次競爭優勢來源
3.3市場演進中的突變
行業結構的穩定性/彩擴業麵臨的突變/
應付突變的難點
3.4本章提要
3.5案例研究：“抓住競爭要點”的朝日
第4章 有組織的整體營銷
4.1膚淺的“過程”營銷
“過程”營銷觀的定義/“生産”對“開發”的
製約/JVC公司的開發思想/“銷售”對“開
發”的“需求”
4.2營銷的整體性
市場營銷的實質/福特公司的是與非/索
尼公司的營銷實踐
4.3整體營銷觀
整體營銷的普遍性/過程營銷的難題/整
體營銷的特殊性/有組織的整體營銷
4.4本章提要
4.5案例研究：“懂得整體協同”的朝日
第5章 選擇企業的市場
5.1選擇市場的理論
科特勒的理論/波士頓矩陣/GE―麥肯齊
短陣/波特的貢獻
5.2確定生存的理由
選擇市場的實質/尋找企業存在的理由/
成功係於組織的精神
5.3創造成長的機會
“機會”的神秘性/日本綜閤商社的故事/
生存上的未來價值
5.4本章提要
5.5案例研究：“意欲進入中國市場
的三洋
第6章 把握市場機會
6.1機會上的“偶然性”
偶然性的根源/“時間”上的偶然性/“狀
態”上的偶然性
6.2把握機會的法則
權變法則/競爭法則/趨勢法則
6.3思考未來的方法
形成見解/作齣假設/小心求證
6.4本章提要
6.5案例研究：“二次破産”的布蘭尼夫
第7章 在變化中識彆良機
7.1 “時間”就是金錢
“時間”上的機會/把“時間”留住/讓
“時間”富有意義/爭分奪秒搶“時間”
7.2 “空間”即是機會
“空間”上的機會/提高“空間”質量/改
變“空間”的感覺/創造第三種“空間”
7.3 “快活”也是財源
讓“快活”成為尋常事/創造“快活”的
時光
7.4讓“美好”成為事業
強化“美好”的價值/提高“美好”的氣
質
7.4本章提要
7.5案例研究：“不知如何是好”
的AT&T
第8章 與顧客建立聯係
8.1市場細分與定位理論
市場細分理論/細分市場選擇理論/産品
定位理論
8.2弄清産品的價值
營銷如“求偶”/盛田昭夫的經曆/對産品
進行定義
8.3弄清顧客的價值
有價值的顧客/沒有滿足的需求/顧客認
定的價值
8.4本章提要
8.5案例研究：“把電腦變玩具”的任天堂
第9章 確定經營領域
9.1確立事業基礎
“投機”不是事業/利潤導嚮與事業導嚮/
開放係統的事業基礎
9.2經營領域的定義
明確經營領域/經營領域的重組/經營領
域的變化
9.3經營領域的統一性
技術上的統一性/市場上的統一性/文化
上的統一性/共同文化的基礎
9.4本章提要
9.5案例研究：“大起大落”的福特
第10章 抓住成功的關鍵
10.1確定成功的關鍵
原一平的成功/關鍵功能的確定/關鍵活
動的確定
10.2關鍵係於組織
有組織地把握“關鍵”/把“關鍵”落實在
組織上/確定關鍵部門
10.3在成功關鍵上集中力量
集中使用資源/形成獨特的能力/跨越未
來障礙
10.4本章提要
10.5案例研究：“抓住關鍵、起死迴生”
的卡林頓
第11章 與眾不同的R&D
11.1産品R&D理論的局限
産品R&D的戰略管理/産品R&D的組織
管理/産品R&D的過程管理
11.2R&D的有效性
需求導嚮的缺陷/産品R&D的競爭/競
爭導嚮的R&D/“麥當勞”特例
11.3R&D有效性的來源
弄清R&D的方嚮/確定R&D課題/在技
術上超越對手/在整體上壓倒對手
11.4本章提要
11.5案例研究：“插手科技”的馬獅
第12章 與眾不同的生産
12.1産品策略理論的局限
産品策略理論/産品策略理論的謬誤/被
誇大的“産品地位”
12.2生産是競爭的武器
日本企業的成本優勢來源/生産的競爭地
位/生産的協同規則
12.3生産方式的競爭作用
大量生産方式的實質/大量生産方式的價
值/集中生産方式的意義/JIT方式的建立
/JIT方式的作用
12.4本章提要
12.5案例研究：“沒有工廠的製造商”
馬獅
第13章 與眾不同的銷售
13.1營銷策略的價值
PLC理論/4P理論/“狀元紅”酒的營銷
策略/營銷策略的價值
13.2營銷是一種職能
營銷目標的落空/整體營銷的職能/過程
營銷的職能/營銷策略的終結
13.3交換領域的競爭優勢
嚮交換領域滲透/控製交換過程/銷售的
戰略職能
13.4本章提要
13.5案例研究：“與製造商閤作共謀”
的馬獅
第14章 在交換領域中超越對手
14.1把握市場
組織的情報活動/情報活動能力/把握市
場的“情報力”
14.2接近市場
商業渠道的局限/有組織地接近市場/接
近市場的“分銷力”
14.3影響市場
促銷是營銷職能/有組織地影響市場/影
響市場的“促銷力”
14.4滲透市場
推銷並非多餘/推銷的功能/滲透市場的
“推銷力”
14.5維持市場
服務是競爭手段/維持市場的職能/維持
市場的“服務力”
14.6本章提要
14.7案例研究：“強化有組織分銷”的
通用汽車
主要參考文獻
· · · · · · (收起)