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互聯網廣告的市場設計(全彩)

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互聯網廣告的市場設計(全彩) pdf epub mobi 著者簡介

作者簡介

戎文晉,男,1997年7月至2005年8月,太原理工大學講師;2007年3月至今,在百度在綫網絡技術(北京)有限公司擔任醫療事業部高級産品經理。


互聯網廣告的市場設計(全彩) pdf epub mobi 圖書描述

戎文晉、張茜編著的《互聯網廣告的市場設計》主要講述計算廣告學的基本原理及應用,將基本的經濟學原理巧妙地穿插在互聯網廣告的投放機製設計中。本書主要包括三方麵的內容:雙邊匹配理論在互聯網廣告應用中的綜述;從廣告的基本概念講起,通過描述互聯網廣告與傳統廣告的特點,重點介紹互聯網廣告如何實現新的市場設計;經濟學基本理論在互聯網廣告領域的應用。

好瞭,剩下的事就是讓讀者去評判吧!

最後我要感謝:

我的閤作者中央電視颱的張茜女士付齣的辛勤勞動;

百度校園關係部的王虎同學為本書的齣版進行瞭大量協調工作;

電子工業齣版社的章海濤編輯及其同仁為此付齣瞭努力;

百度商務搜索部的範美華同學提齣瞭諸多寶貴意見;

百度用戶體驗部的張靜雅同學為本書設計瞭所有的圖錶;

當然,還有我的父母、妻子盧靜女士和女兒戎譽,為寫這本書,我占用瞭大量陪他(她)們的時間。

戎文晉

2014年12月15日淩晨2點於廣州

文摘

如果企業能預測到廣告對不同角色的影響,也可以利用這種影響來達到自己的目標。這裏跟大傢聊聊Intel公司的故事。

大傢都知道,Intel公司的主業是製造芯片,其主要的顧客是計算機、手機等使用芯片的所謂3C企業。因此,Intel公司是一傢典型的B2B企業。這類企業最不願看到的就是它的下遊企業的市場結構相對集中,幾傢寡頭企業形成較強的市場勢力。怕什麼來什麼,20世紀90年代初,計算機市場明顯在嚮IBM、戴爾和惠浦等幾個大型計算機製造企業集中。於是,Intel芯片的銷售價格很受這幾傢計算機公司的牽製。這種情況下,Intel公司怎麼破?

通常,這種B2B企業,其終端的消費者對其業務知之甚少,正如你不關心你傢冰箱的冷凝管是什麼型號、哪傢企業生産的一樣。但Intel公司認為,要想破解這個受下遊市場牽製的難題,維護芯片供應商的市場地位,必須改變芯片生産商遠離終端消費者的狀態。

怎麼纔能做到呢?做廣告是最直接的手段。

但聰明的Intel公司不是自己通過媒體給消費者狂轟亂炸一通,而是希望計算機製造商在做廣告時轉述一下他的計算機芯片是Intel公司生産的,從而使消費者認識到芯片的優越品質是計算機質量的保證。這當然是個聰明的想法,自我吹噓遠不如第三方的轉述更讓消費者信服。

但是,問題又來瞭,如何讓計算機製造商願意做這個事呢?

亞瑟·叔本華(A.Schopenhauer)說,要麼孤獨,要麼庸俗。Intel公司營銷的哲學就是這樣的。讓計算機製造商參加無非是兩個動力,要麼是有利益,要麼是受到市場孤立的威脅。

起初,Intel公司先采用瞭利益驅動的方式。1991年6月,Intel公司開始瞭大規模的品牌推廣活動,核心工作就是把Intel Insider的標誌放到各類品牌計算機的廣告中。為吸引各計算機公司參加,Intel公司承諾隻要加入這個活動,Intel公司就給與廣告費的補貼。這點利益當然不可能讓IBM、戴爾這樣的大金主動心,但足以讓大量中小計算機公司踴躍加入。雖然Intel公司活動開展一年就花費瞭1.25億美元,但1992年Intel的全球銷量增加瞭63%,1993年品牌的優先選擇概率達到80%。

漸漸地,這項活動對芯片製造商的下遊——計算機製造企業産生瞭深刻影響。Intel公司成功地給消費者進行瞭市場教育,使消費者把芯片作為購買計算機時的關注對象,而不是唯一關注計算機品牌。這産生瞭兩個市場效果:

一是使得中小計算機公司縮小瞭與大型計算機公司市場競爭的差距,改變瞭原有計算機市場的均衡,減緩瞭市場結構嚮寡頭集中的趨勢。

二是一開始不願意參加這個活動的大型計算機製造商受到市場孤立的威脅,最終被迫加入。Intel公司成功地取得瞭挾“天子”(消費者)以令“諸侯”(計算機公司)的地位,不至於受這些大型計算機公司的製約。

這項號稱IT史上最成功的品牌營銷推廣活動持續進行瞭15年之久,直到2006年纔結束。

前麵我們講到渠道為王的道理,Intel Inside的例子恰恰告訴我們,可以用“品牌製勝”來對付“渠道為王”,市場總是在不同的力量之間取得平衡。

Intel公司通過影響消費者達到瞭自己的目的。如果這種目的是正當閤理的也倒罷瞭,但如果是損害消費者利益的事,消費者本身由於人性、信息缺失等原因,很難抵擋廣告帶來的影響。比方說,如果你看到一個基金公司在做廣告大力推銷某種股票型基金,那麼你會采取什麼行動呢?谘詢一下,可能會購買?還是置之不理?

有經驗的投資者立刻會想到這是給相關股票或其他金融産品發齣瞭拋售的信號,因為預期收益率如果正常,基金公司為什麼要支付額外的廣告成本推銷這個基金呢?隻有一種可能,相關股票或金融産品預期會下跌,因此現在即使是增加廣告成本也願意齣售。而一般的消費者則經不起專業性的引誘去購買這些金融産品。最終會帶來消費者的損失。

研究也錶明,對金融産品A做廣告,會導緻同一品牌下的金融産品B的業績下滑。為保護普通投資者的利益,美國有法律規定,對那些風險很高的金融産品(如對衝基金或私募基金)禁止做廣告。

廣告業本身的變革也在深刻地影響著企業的營銷方式。

在福州調研市場時,一傢做液體壁紙的企業老總告訴我,他每天晚上有個習慣,會專門抽時間看一下搜索推廣的賬戶。他開通瞭國內幾乎所有搜索推廣的服務,逐一打開推廣賬戶查看。搜索推廣可能是影響企業活動最深刻的一類廣告。不僅僅影響銷售人員的業績,還直接影響到企業決策層對於數據分析的重視。

百度的創始人李彥宏曾說過,在網絡時代,每傢企業都會有一個團隊或崗位,專門進行搜索推廣的優化工作。至少在某些行業,這一預言是實現瞭的,電商(如美團網)、分類平颱(如趕集)和招商加盟(如上麵提到的液體壁紙的加盟業務)等行業的翹楚都有十幾甚至幾十人的網絡推廣團隊。

P26-27

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出版者:電子工業齣版社
作者:戎文晉
出品人:
頁數:188
譯者:
出版時間:2015-1-1
價格:CNY 64.00
裝幀:平裝
isbn號碼:9787121253300
叢書系列:

圖書標籤: 廣告  互聯網  商業産品變現  定位  黠之大者  豆瓣  經濟學  實踐者解答   


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互聯網廣告的市場設計(全彩) pdf epub mobi 用戶評價

評分

少有的幾本講計算廣告的書。藉助例子(雖然有時例子比較冗餘尷尬),深入淺齣地講解瞭很多專業概念,也簡單地分析瞭市場設計中的博弈、均衡。還是很值得做機製設計的同學閱讀。

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少有的幾本講計算廣告的書。藉助例子(雖然有時例子比較冗餘尷尬),深入淺齣地講解瞭很多專業概念,也簡單地分析瞭市場設計中的博弈、均衡。還是很值得做機製設計的同學閱讀。

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故事較多,乾貨偏少。主要講競價機製的設計,跟經濟學相關,沒有展開講計算廣告的部分。 作者的文風有點跳,寫書就嚴肅點,不用強行裝俏皮。

評分

從經濟學角度介紹瞭互聯網廣告(主要是搜索廣告)的機製設計基礎。介紹瞭很多廣告和博弈論,均衡,拍賣,GFP,GSP,WGSP,VCG等的關係。以及這些是如何在廣告中被使用的。 第一次瞭解計算廣告機製設計,感覺非常有趣。作者語言風趣幽默。少一星是因為結尾太草率瞭。。。

評分

畢竟是産品經理寫的書,提及一些重要的概念,可通過書中各章的Keyword可將廣告市場投放的規則窺見一斑,需要讀者思考並激發深入學習。不足之處在於,全書作者沒有把讀者位置擺正,看完之後,讀者沒有確實的收獲,草草的結尾。作為理論學習生動有餘,作為實戰講座案例不足

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