品牌年轻化

出版者:中信出版集团

作者:（荷）乔瑞·范·登·伯格

页数:356

译者:王琼

出版时间:2019-10

价格:69

装帧:平装

isbn号码:9787521708530

具体描述

耐克、李维斯、奥利奥、喜力、李宁、Supreme抓住年轻用户的营销奥秘，就在这本书里！抓住年轻用户，意味着打造全新的消费场景；进入10万亿大市场；实现200%的销售增长！ 《品牌年轻化》，以30000+次案例调查为基础，研究全球4000+品牌年轻化打法，总结抓住年轻用户的5大逻辑，手把手教你进入年轻市场！

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当年轻人成为消费主流时，很多品牌意识到，只有实现“年轻化”，才能抓住年轻用户，成功营销。无论是国外的可口可乐、李维斯、红牛、Supreme，还是国内的故宫文创、李宁、百雀羚、海尔，都是通过品牌年轻化捕获了年轻用户，实现销量和品牌价值的再次增长。

通过历时15年，近三万次密集研究，《财富》世界500强公司的营销顾问乔瑞·范·登·伯格对年轻人市场的消费心理和消费行为提出了深刻见解。他认为，大量使用“年轻元素”的营销行为并不能吸引年轻人，只有以酷感、真实感、独特感、认同感和幸福感这五大营销逻辑驱动品牌年轻化，通过产品、推广、互动和渠道等组合策略，才能真正抓住年轻用户，实现品牌突围。运用他的营销逻辑，可口可乐、乐高、喜力、匡威、耐克和联合利华等众多传统品牌得以实现销量的再次提升和全面年轻化。

作者简介

乔瑞·范·登·伯格，资深营销专家，市场研究公司InSites Consulting创始人，比利时弗拉瑞克商学院营销学教授，曾任可口可乐、达能、乐高、喜力、匡威、雀巢和联合利华营销专家，拥有30余年的营销经验。

马蒂亚斯·波赫尔，数字传媒巨头电通安吉斯（瑞典）CEO，服 装品牌H&M全球营销总监，世界十大传媒集团之一维亚康姆北欧市场前负责人。

目录信息

"推荐序 年轻人购买的是品牌的内在 / V
前 言 创造一个打动人心的品牌 / XI
第1章 年轻人想要什么 / 001
每一代人都有自己的标签...... 005
完全不同的现代年轻人...... 012
全新的家庭关系...... 014
情绪主导行为...... 018
30岁成年的时代...... 023
碎片化的世界...... 025
自媒体效应...... 029
自恋现象...... 032
对年轻人的5个误解...... 037
品牌需要脱颖而出...... 050
第2章 为消费者打造新品牌 / 055
口碑的力量...... 057
5 000个案例研究...... 059
品牌年轻化的五大成功要素...... 060
年轻化让品牌焕发新活力...... 064
打动年轻人...... 075
第3 章 品牌酷感 / 077
“酷”的定义...... 080
提升品牌的酷感...... 087
不同品类的“酷”是不一样的...... 092
打造酷品牌的方法...... 100
给出让消费者留下的理由...... 122
让你的品牌成为“青春”的象征...... 132
改善品牌和年轻人的关系...... 134
第4 章 品牌真实性 / 137
真实的品牌才是时髦的品牌...... 143
让品牌变得真实的7 个方法...... 148
起源即创新...... 155
新品牌也能“历史悠久”...... 158
诚信是打动消费者的核心力量...... 172
让品牌的真实性可感知...... 175
第5 章 品牌独特性 / 179
你独特的销售主张有多独特...... 181
品牌基因...... 185
跨界竞争...... 191
打造让消费者记住的品牌特性...... 194
解答消费者的6 个基本问题...... 204
第6 章 品牌认同感 / 207
部落化和圈层化...... 211
靠近年轻人...... 216
让年轻人认同的全球本地化...... 228
识别年轻人的价值观...... 238
亚文化圈层的崛起...... 240
你的目标用户究竟是谁...... 243
第7 章 品牌幸福感 / 247
情感推动购买...... 250
引发积极情感的品牌更能打动人...... 254
为品牌赋予情感...... 257
警惕道德绑架...... 265
让消费者有快乐的体验...... 269
营销游戏化...... 274
快闪店：激发消费者的兴奋和惊喜...... 279
快乐，让品牌更容易传播...... 281
感动年轻人的心...... 287
第8 章 更年轻的一代 / 289
年轻人的消费习惯正在改变...... 292
“一直在线”的时代...... 294
抓住年轻人，就抓住了他们的父母...... 295
竞争的本质是对年轻人注意力的争夺...... 296
未来世界的3 个趋势...... 309
网红时代...... 315
接纳世界的不完美...... 322
第9 章 成为赢得年轻人市场的酷品牌 / 327
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· · · · · · (收起)

用户评价

我一直觉得，品牌就像一个人，也会经历年轻、成熟、甚至衰老。而“年轻化”，对我来说，就像是给一个逐渐老去的品牌注入新的活力，让它重新找回青春的激情和魅力。我一直对那些能够在时代变迁中始终保持生命力的品牌感到非常着迷。它们是如何做到的？是凭借强大的品牌基因，还是不断地自我革新？我希望这本书能够深入剖析这些品牌的成功秘诀，不仅仅是展示结果，更重要的是揭示过程。例如，它们是如何洞察到目标消费群体变化的？是如何在不丢失原有核心价值的前提下，进行有效的创新？我期待书中能够提供一些关于品牌文化重塑的案例，是如何通过新的故事、新的价值观，来吸引年轻一代的。我脑海里已经有很多想到的品牌，它们在某些方面已经开始尝试年轻化，但效果似乎参差不齐。我希望这本书能够给出一个更清晰的衡量标准，让我们知道什么样的年轻化是成功的，什么样的可能适得其反。

我购买《品牌年轻化》这本书，更多的是出于一种好奇心和对市场趋势的关注。我一直在思考，在如今信息爆炸、消费习惯日新月异的时代，一个品牌如何才能在激烈的竞争中脱颖而出，尤其是在争取年轻消费者方面。我看到市面上很多品牌都在喊“年轻化”，但真正成功的案例似乎并不多。我希望这本书能够提供一些更具象、更具操作性的指导，而不是泛泛而谈。我希望它能帮助我理解，究竟什么是“年轻化”，它不仅仅是表面的视觉设计，更可能涉及到品牌的核心价值观、传播方式、甚至是产品功能和服务模式的革新。我期待书中能够出现一些让我眼前一亮的观点，能够帮助我跳出固有的思维模式，去重新审视品牌与年轻消费者的关系。我想要知道，品牌如何才能真正地“打动”年轻人，而不是仅仅“迎合”他们，这中间一定有着微妙的差别，而我渴望能够找到其中的奥秘。

这本书我是在一次偶然的机会下看到的，当时就被它的封面设计所吸引。那种简洁而又富有活力的风格，一下子就击中了我的心。我本身就是做市场营销的，一直对如何让一个品牌焕发新生充满好奇，尤其是看到一些老牌企业如何重新赢回年轻消费者的青睐，总是让我觉得充满了智慧和挑战。这本书的名字《品牌年轻化》，虽然听起来有些直接，但我总觉得它背后蕴含着某种秘密武器，或者是一种全新的视角。我脑海中浮现出那些曾经辉煌一时，但如今似乎有些沉寂的品牌，它们如何才能再次激起市场的波澜，重新成为年轻人追捧的对象？我猜想，这本书里一定有许多案例分析，关于那些成功的品牌，它们是如何抓住年轻人的兴趣点，如何通过改变产品设计、营销策略，甚至品牌故事，来重新定位自己在市场中的形象。我非常期待能够从中学习到一些实用的方法论，不只是理论上的探讨，更希望看到一些落地执行的经验分享，哪怕是一些看似微小的改变，也可能带来意想不到的效果。毕竟，在瞬息万变的消费市场，创新和变化才是永恒的主题。

这本书的题目《品牌年轻化》，让我产生了一种强烈的共鸣。作为一名消费者，我确实能够感受到市场上的一些品牌正在努力变得“年轻”，但很多时候，这种努力显得有些生硬和不自然。我希望这本书能够告诉我们，真正的年轻化应该是怎样的。是流于表面的设计改变，还是更深层次的文化和价值认同的重塑？我特别关心的是，书中是否会探讨一些关于“代沟”的问题，以及品牌如何跨越代沟，与不同世代的消费者建立联系。我想知道，那些真正成功的年轻化案例，它们是如何避免“用力过猛”的尴尬，如何做到既能吸引新一代，又不流失老用户。我期待能够从中学习到一些关于如何平衡传承与创新的智慧，如何让品牌在不断变化的市场中，始终保持一种新鲜感和吸引力。也许，这本书会提供一些关于品牌沟通的全新思路，让我们能够用年轻人的语言，去讲述品牌的故事。

拿到这本书后，我迫不及待地翻开，想看看作者到底想讲些什么。我之前接触过一些关于品牌建设的书籍，但很多都停留在比较宏观的层面，讲的是一些大而空的概念。我更希望看到的是一些更具体、更贴近实操的内容。我特别关注的是，作者是如何定义“年轻化”的。是仅仅指视觉上的潮流感，还是指一种更深层次的沟通方式和价值认同？我很好奇，书中是否会提到一些具体的工具或者框架，来帮助企业诊断自身品牌的老化问题，并制定相应的年轻化策略。比如，是否会分析不同年龄段年轻人的消费习惯和心理偏好？如何利用社交媒体和新媒体平台，与年轻消费者建立更有效的互动？我非常期待书中能够提供一些清晰的步骤和可执行的建议，让我能够将书中的知识应用到我自己的工作中。我希望这本书不仅仅是一次理论的阅读，更是一次思维的启迪，一次解决实际问题的指南。

我觉得原标题《How hot brands stay hot》更加贴切，本书适用于所有消费者。因为90后也已经30岁了，但依旧是“年轻”的主力消费者。 品牌不只是商标。品牌之所以是品牌，是基于创始人对于使这个世界变得更加美好的愿望。基于这个美好的愿望，品牌生产的产品，提供的服务，都需要与这个“初心”保持一致。而这个品牌特有的DNA，才是消费者选择你的动力。可口可乐与百事可乐口感上的区别是你选择他们的原因吗？苹果手机和小米手机在硬件上的差异，是你选择他们的原因吗？是什么导致消费者选择宝马奔驰还是沃尔沃？人们通过消费来表达自己，通过选择品牌来定义自我。好的品牌保持热度的最好方法，就是始终如一的清楚知道自己是谁，要做什么。而成就品牌这件事，交给消费者就可以了。

品牌只有年轻人才能创造吗？

本来见了几次这本书，非常轻视，后来翻了翻还是有所得。就买了/

唉。 感觉也没啥用~~~

个人阅读体验最不爽的部分在于，书中对消费者的洞察都是基于美国的世代……“婴儿潮”、“X世代”、“Y世代”、“Z世代”，尽管世界各地的消费者可能在部分特点上相近，但也不知能和国内的消费者有几分相似。