超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法（第三版）

作者:华杉

出品人:读客文化

页数:336

出版时间:2019-12-1

价格:74.9元

装帧:平装

isbn号码:9787559439420

丛书系列:读客商业思想文库

具体描述

“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界成体系的营销思想，十余年来，“华与华方法”一直是以残篇断章的形式，被爱好者、研究者通过打印机、复印机、转发帖或者U盘传播。

从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到中国本土企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具、电器、家居建材，到餐饮、酒店、旅游、房地产、农业、工业园区、城市营销、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今中国本土商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例；在成为中国本土成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。

2014年，华与华创始人华杉先生初次公开“华与华方法”，出版《超级符号就是超级创意》，并于2016年进行了修订。2019年，全新增订西贝、足力健、海底捞、汉庭等案例讲解，出版《超级符号就是超级创意（第三版）》，让大家了解中国本土顶尖、本质的营销创意方法。

翻开本书，了解从中国本土生长出来的传奇营销方法。

作者简介

华杉，1971年生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村。现居上海。

中国著名广告人、企业家、兵法家、超级畅销书作家。

华杉先生自幼熟读经史，兵书战策、儒学经典烂熟于心，又广泛涉猎西方哲学，融会贯通，观点自成一家。每晚九点半睡觉，清晨五点起床，用每天早上五点到七点的时间写作，日日不断，即便出差出国住酒店，进医院住病房也是一样，十年来出版了十余部传统文化和品牌营销著作。

华杉与弟弟华楠共同创办了两家在广告业和出版业声名远扬的公司：上海华与华营销咨询有限公司和读客文化股份有限公司。两家公司均在各自领域享有国际声誉。

华楠，华杉的弟弟。

目录信息

第三版自序企业是经营知识的机构 _ I
第二版自序 _ V
第一版序你的品牌超级符号是什么？ _ VII
第一章品牌就是符号 _ 1
什么是超级符号？ _ 1
建立品牌就是建立符号 _ 7
商品也是符号 _ 8
符号在品牌战略中的价值 _ 12
用符号打造品牌最小记忆单位 _ 15
超级符号的超级在哪里？ _ 17
构建品牌符号的五大路径 _ 32
视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性 _ 37
品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中 _ 52
你的“品牌超级符号”是什么？ _ 52
第二章如何用一句话就说动消费者购买？ _ 53
一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语 _ 53
要说动，既不需要经过说清，也不需要说服 _ 54
超级话语，要能让人行动 _ 56
超级话语，是嫁接了人类文化的符号 _ 57
超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走 _ 58
超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象 _ 59
超级话语，不是文案，是说话 _ 60
超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友 _ 61
超级话语，不仅要是口语，还要是“套话” _ 62
超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语 _ 65
超级话语，只用陈述句和行动句 _ 66
传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传 _ 70
第三章用词语创造流行看法 _ 73
用词语征服世界 _ 73
奥巴马用词语征服美国的故事 _ 74
词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想 _ 76
命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资 _ 81
产品命名，不要死守注册商标思维 _ 83
命名必须是听觉词语 _ 84
产品即命名：先有词语，后有产品 _ 86
词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的 _ 87
学会“定义思维”，每个公司都应该编写自己的《企业词典》 _ 88
第四章一切创意都是为了降低营销传播成本 _ 90
品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制 _ 90
品牌的本质是降低企业的营销成本、
消费者的选择成本、社会的监督成本 _ 91
品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多 _ 92
品牌命名的营销传播成本 _ 93
品牌标志的营销传播成本 _ 96
改标志的营销传播成本 _ 105
包装的营销传播成本 _ 109
广告口号的营销传播成本 _ 113
电视和视频广告的营销传播成本 _ 117
卡通形象的成本本质——要有“文化原型” _ 125
品牌文化的成本本质——人类文化 _ 130
报刊广告的成本本质——直接决策成本 _ 131
降低社会的监督成本，是品牌成立的根本 _ 133
品牌出事怎么办？ _ 137
第五章企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体 _ 139
重新定义企业战略：不是企业的战略，
而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略 _ 139
重新定义企业社会责任：不是企业的义务，而是企业的业务 _ 141
重新定义公关：是企业的社会服务产品 _ 144
企业社会责任的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身 _ 147
企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在 _ 152
企业经营，要因果导向，不要结果导向 _ 154
企业如何基业长青？ _ 155
企业战略路线图——华与华围棋模型 _ 156
葵花药业儿童药战略案例 _ 158
所有的企业都是社会企业 _ 162
制定企业政策，高于企业战略 _ 164
好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高 _ 165
竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手 _ 166
什么是企业家？ _ 170
第六章产品的本质是购买理由 _ 178
研发的认识论，先有营销，后有产品 _ 178
开发产品就是创意购买理由 _ 179
晨光文具产品开发案例 _ 181
设计产品，就是设计消费者的选择逻辑 _ 185
第七章品牌顶层设计：所有的事都是一件事 _ 188
顶层设计的概念 _ 188
所有的事都是一件事 _ 189
企业战略、产品战略、品牌战略、
品牌设计、包装设计、广告创意是一件事 _ 189
广告创意和包装设计是一件事 _ 191
产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事 _ 193
品牌命名、营销战略和企业战略是一件事 _ 193
工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事 _ 194
战略、定位、创意是一件事，
所谓“大方向定了”，其实什么都不是 _ 195
华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司 _ 195
“所有的事都是一件事”典型案例——汉庭酒店 _ 196
第八章重新认识消费者：消费者的四个角色 _ 199
进入“消费语境”是一切营销创意思考的原点 _ 199
语言游戏和词语的规则 _ 200
消费者的第一个角色：受众 _ 201
消费者的第二个角色：购买者 _ 206
消费者的第三个角色：体验者 _ 210
消费者的第四个角色：传播者 _ 213
第九章调研方法论：一切调研在现场 _ 233
调研是找参考，找启发，不是找依据 _ 233
调研的关键就是要了解消费者的故事，
故事里有时间、地点、过程、情绪 _ 234
一切智慧都在历史中，行业竞争史调研 _ 235
调研要下到基层去和店员交谈 _ 237
创意就在现场：观察消费的整个过程 _ 238
消费者行为是调研的关键 _ 239
调研的四大陷阱 _ 244
调研即策划 _ 252
调研是在任何时刻都不能停止的工作 _ 252
附录一华与华简史 _ 254
附录二华杉“磨练2019”年会演讲：终身事业，终身顾客 _ 292
附录三华与华历届百万创意大奖金奖案例 _ 306
参考书目 _ 314
· · · · · · (收起)

读后感

先说自己的一段消费经历。 98年的时候，我购买了第一件耐克产品。 当时刚进广告行业，服务一家体育品牌客户。去转卖场，一眼就看重了那双鞋——一双半气垫的蓝色田径鞋。其价格占到月收入的四分之一。 当时对耐克公司的背景有些了解，知道是高大上。但最打动我的（而且是瞬...  

先说自己的一段消费经历。 98年的时候，我购买了第一件耐克产品。 当时刚进广告行业，服务一家体育品牌客户。去转卖场，一眼就看重了那双鞋——一双半气垫的蓝色田径鞋。其价格占到月收入的四分之一。 当时对耐克公司的背景有些了解，知道是高大上。但最打动我的（而且是瞬...  

这是近来阅读的，关于品牌的最好的书。 真正有料的人，说话反而直白平淡，不会大量地使用晦涩的术语，让人看得云里雾里，高手出手，一剑封喉，可能不好看，但是一定中用，这本书，又好看又中用。 作者的功底扎实，知识范围广阔，各种形象的比喻，信手拈来，在读的时候，总有...  

文字挺朴实的，有时候还挺逗乐的。可能有的人不认同华与华的观点，认为套路俗气了，但不得不说，在中国这个社会环境下，套路还是很管用的。一页页翻书，渐渐发现里面的每一广告我几乎都记得（我并不是喜欢看广告的人啊），所以我想这本书，还是有些许作用的。 曾...  

用户评价

让我印象深刻的是，这本书似乎非常尊重读者的独立思考能力，它提供了一套方法论，但并没有强迫你死板地套用。在每一个案例的分析结尾，作者常常会留下一些开放性的讨论点，或者提醒读者，在实际操作中必须根据具体市场环境进行灵活调整。这种态度让人感觉非常真诚，避免了“一本通吃”的教条主义。它更像是一个经验丰富的向导，为你指明了大致的方向和穿越迷雾的工具，但最终攀登的过程还是需要你自己根据脚下的实际地形来选择路径。这种“授人以渔”而非“授人以鱼”的教育理念，让我对这本书的敬意又增添了几分。我感觉这本书不是一本只能用一次的书，它更像是一个可以反复研读的参考手册，随着我未来商业实践的深入，每次重读都会有新的感悟和收获，因为它所阐述的底层规律具有很强的普适性和生命力。

这本书的价值不仅仅在于它提供了多少“秘籍”，更在于它塑造了一种看待商业问题的全新视角。我原本总是习惯于从产品功能或者价格战的角度去分析市场竞争，但读完这本书后，我开始更多地关注那些“非功能性”的、更深层次的文化和心理层面的东西。它让我意识到，一个产品能在市场上站稳脚跟，往往不是因为它比别人“好一点”，而是因为它在消费者心智中占据了一个清晰、独特且难以替代的位置。这种心智定位的竞争，远比单纯的产品性能竞赛要残酷和深刻。这种思维的转变是潜移默化的，它改变了我对身边广告的解读方式，从“这个东西是干嘛的”转变为“它想让我相信什么”。这种底层逻辑的重塑，对我个人的商业判断力提升是具有长远意义的，它教会我如何透过现象看本质，聚焦于那些真正决定生死的关键要素。

这本书的封面设计真是太抓人眼球了，那种强烈的色彩对比和略带复古的字体排版，一下子就把我的注意力吸引住了。我记得当时是在书店随便翻阅，看到这个封面就鬼使神差地拿了起来。其实我对市场营销这个领域算不上是行家，更多的还是出于好奇，想看看那些顶尖的公司到底是怎么做到让自己的产品深入人心的。拿到书之后，我并没有立刻开始系统地阅读，而是先翻了翻目录和一些章节的开头，感觉内容好像挺实在的，没有太多空泛的理论。那些案例分析的部分似乎特别吸引人，让人忍不住想知道背后的逻辑。这本书的纸质手感也出乎意料地好，厚实的纸张拿在手里很有分量，感觉自己买到了一本真正有价值的工具书，而不是那种读完就忘的快餐读物。我希望通过这本书，能对商业世界中那些看似神秘的“成功学”有一个更清晰、更接地气的认识，不仅仅是知道“是什么”，更重要的是理解“为什么”以及“怎么做”。

这本书的排版和内文设计也值得称赞，很多地方都采用了图文并茂的形式，而且图表的设计非常直观，没有那种为了充数而做的简单插图。每次介绍一个新模型或者新方法论时，都会配上清晰的流程图或者对比表格，这对视觉学习者来说简直是福音。我发现自己可以快速地在大脑中构建起知识的骨架，不再是被密密麻麻的文字淹没。特别是那些关于品牌识别和传播路径的解析部分，作者用了大量的示意图来描绘信息流动的过程，这比纯粹的文字描述要高效百倍。我记得有一次在地铁上阅读，看到一个关键性的图表，立刻就明白了之前困扰我的一个营销难题，那种豁然开朗的感觉，真是让人忍不住想把书拍下来分享给朋友。整体来看，这本读物在视觉友好度上做得非常到位，体现了出版方对读者体验的重视。

读完这本书的初稿部分，我最大的感受是作者在叙事上非常注重逻辑的层层递进，完全不像我之前读过的某些营销书籍那样，上来就是一堆晦涩难懂的专业术语。这本书的语言风格更像是资深前辈在毫无保留地向后辈传授经验，非常坦诚，甚至带着一点点“江湖经验”的味道，这让我这个非专业人士也能很快跟上思路。比如，它在阐述某个核心概念时，会不厌其烦地用好几个生活化的例子来佐证，让你感觉这个理论并非高悬在空中，而是切切实实地作用于我们日常接触的商品和广告之中。我尤其欣赏作者在处理复杂商业现象时所展现出的那种化繁为简的能力，把复杂的战略决策拆解成一个个可执行的小步骤。这种教学方式极大地降低了我的阅读门槛，让我觉得，原来那些看似高不可攀的营销策略，只要掌握了正确的思维框架，自己也能尝试去构建和应用。这种实操性极强的引导，比单纯的理论说教要有效得多。

读的第一本营销书籍，有被启发到～

理论完美。

超级符号的概念，品牌寄生的概念，都是非常不错的实战方法，可以把它视作电梯洗脑广告歌的始作俑者。它很有效，也很烦人。去年提案的时候，大言不惭说，超级符号不止五种，还有一种动作符号。你看，喝前摇一摇；扭一扭，舔一舔，泡一泡……我觉得我说的挺对。

一个字绝

华与华有一套自圆其说方法论，并且有很多的成功案例，不管你喜不喜欢都不重要，他们能创造一种社会传播现象，并且可以让品牌快速成长和变现，比如“蜜雪冰城”就是其中之一。这对资本来说就是致命的吸引力。