第三版自序企業是經營知識的機構 _ I
第二版自序 _ V
第一版序你的品牌超級符號是什麼？ _ VII
第一章品牌就是符號 _ 1
什麼是超級符號？ _ 1
建立品牌就是建立符號 _ 7
商品也是符號 _ 8
符號在品牌戰略中的價值 _ 12
用符號打造品牌最小記憶單位 _ 15
超級符號的超級在哪裏？ _ 17
構建品牌符號的五大路徑 _ 32
視覺符號不單是品牌標誌，更重要的是産品設計的符號性 _ 37
品牌寄生，把品牌寄生在消費者的生活行為中 _ 52
你的“品牌超級符號”是什麼？ _ 52
第二章如何用一句話就說動消費者購買？ _ 53
一句說動消費者購買的話，就是品牌的超級話語 _ 53
要說動，既不需要經過說清，也不需要說服 _ 54
超級話語，要能讓人行動 _ 56
超級話語，是嫁接瞭人類文化的符號 _ 57
超級話語要一目瞭然，一見如故，不脛而走 _ 58
超級話語必定是口語，因為傳播是一種口語現象 _ 59
超級話語，不是文案，是說話 _ 60
超級話語，是設計一句話讓消費者傳給他的親朋好友 _ 61
超級話語，不僅要是口語，還要是“套話” _ 62
超級話語，要麼始於俗語，要麼進化成俗語 _ 65
超級話語，隻用陳述句和行動句 _ 66
傳播的關鍵在於傳，所有的創意在於發動如何傳 _ 70
第三章用詞語創造流行看法 _ 73
用詞語徵服世界 _ 73
奧巴馬用詞語徵服美國的故事 _ 74
詞語不僅能讓彆人做事情，還能控製人的思想 _ 76
命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資 _ 81
産品命名，不要死守注冊商標思維 _ 83
命名必須是聽覺詞語 _ 84
産品即命名：先有詞語，後有産品 _ 86
詞語比話語更權威，因為詞語是不變的，話語是常變的 _ 87
學會“定義思維”，每個公司都應該編寫自己的《企業詞典》 _ 88
第四章一切創意都是為瞭降低營銷傳播成本 _ 90
品牌是消費者購買産品和服務的風險保障機製 _ 90
品牌的本質是降低企業的營銷成本、
消費者的選擇成本、社會的監督成本 _ 91
品牌選擇成本越低，選擇的消費者就會越多 _ 92
品牌命名的營銷傳播成本 _ 93
品牌標誌的營銷傳播成本 _ 96
改標誌的營銷傳播成本 _ 105
包裝的營銷傳播成本 _ 109
廣告口號的營銷傳播成本 _ 113
電視和視頻廣告的營銷傳播成本 _ 117
卡通形象的成本本質——要有“文化原型” _ 125
品牌文化的成本本質——人類文化 _ 130
報刊廣告的成本本質——直接決策成本 _ 131
降低社會的監督成本，是品牌成立的根本 _ 133
品牌齣事怎麼辦？ _ 137
第五章企業社會責任、經營使命、企業戰略三位一體 _ 139
重新定義企業戰略：不是企業的戰略，
而是企業為解決某一社會問題，為社會製定的戰略 _ 139
重新定義企業社會責任：不是企業的義務，而是企業的業務 _ 141
重新定義公關：是企業的社會服務産品 _ 144
企業社會責任的三個層次：拳頭産品、權威專傢、夢想化身 _ 147
企業經營的最高境界是永續經營，100年後還在 _ 152
企業經營，要因果導嚮，不要結果導嚮 _ 154
企業如何基業長青？ _ 155
企業戰略路綫圖——華與華圍棋模型 _ 156
葵花藥業兒童藥戰略案例 _ 158
所有的企業都是社會企業 _ 162
製定企業政策，高於企業戰略 _ 164
好的戰略讓經營成本持續降低，競爭對手進入成本持續壘高 _ 165
競爭的本質在於盯住顧客，不在於盯住對手 _ 166
什麼是企業傢？ _ 170
第六章産品的本質是購買理由 _ 178
研發的認識論，先有營銷，後有産品 _ 178
開發産品就是創意購買理由 _ 179
晨光文具産品開發案例 _ 181
設計産品，就是設計消費者的選擇邏輯 _ 185
第七章品牌頂層設計：所有的事都是一件事 _ 188
頂層設計的概念 _ 188
所有的事都是一件事 _ 189
企業戰略、産品戰略、品牌戰略、
品牌設計、包裝設計、廣告創意是一件事 _ 189
廣告創意和包裝設計是一件事 _ 191
産品開發、産品命名、包裝設計和廣告創意是一件事 _ 193
品牌命名、營銷戰略和企業戰略是一件事 _ 193
工廠建設、生産綫設計、産品開發和品牌戰略是一件事 _ 194
戰略、定位、創意是一件事，
所謂“大方嚮定瞭”，其實什麼都不是 _ 195
華與華=戰略谘詢公司+産品開發公司+廣告公司 _ 195
“所有的事都是一件事”典型案例——漢庭酒店 _ 196
第八章重新認識消費者：消費者的四個角色 _ 199
進入“消費語境”是一切營銷創意思考的原點 _ 199
語言遊戲和詞語的規則 _ 200
消費者的第一個角色：受眾 _ 201
消費者的第二個角色：購買者 _ 206
消費者的第三個角色：體驗者 _ 210
消費者的第四個角色：傳播者 _ 213
第九章調研方法論：一切調研在現場 _ 233
調研是找參考，找啓發，不是找依據 _ 233
調研的關鍵就是要瞭解消費者的故事，
故事裏有時間、地點、過程、情緒 _ 234
一切智慧都在曆史中，行業競爭史調研 _ 235
調研要下到基層去和店員交談 _ 237
創意就在現場：觀察消費的整個過程 _ 238
消費者行為是調研的關鍵 _ 239
調研的四大陷阱 _ 244
調研即策劃 _ 252
調研是在任何時刻都不能停止的工作 _ 252
附錄一華與華簡史 _ 254
附錄二華杉“磨練2019”年會演講：終身事業，終身顧客 _ 292
附錄三華與華曆屆百萬創意大奬金奬案例 _ 306
參考書目 _ 314
· · · · · · (收起)