程序化广告实战

出版者:机械工业出版社

作者:吴俊

页数:297

出版时间:2017-8-15

价格:79.00元

装帧:平装

isbn号码:9787111576433

具体描述

中国程序化广告领域领袖级专家，私有化程序购买领域的布道者的一线实战笔记，宋星等近20位专家联袂推荐。从业务和技术双重视角系统讲解程序化广告的理论、知识、实践方法和关键要点。

作者简介

吴俊老师是中国广告PDB（Programmatic Direct Buy 私有程序化购买）第一人。现任掌慧纵盈产品VP，专注于线下数据线上打通营销解决方案，推动数字营销新升级。

更多朋友们对于吴俊老师的了解来自于他此前在品友的工作经历。吴俊老师是原品友负责PDB/移动/流量的产品总监，拥有16年以上IT/互联网行业从业经验和超过5年的程序化广告工作经验。

他在2014年负责推动了中国首个PDB广告投放项目（2014中国国际广告节长城奖金奖上海通用汽车私有程序化广告投放案例），通过PDB帮助广告主管理了数亿广告预算投放，在广告主包段的门户及垂直媒体PC和移动端黄金广告位以及视频媒体贴片黄金资源，实现了广告投放的跨媒体联合频控、千人千面；最终有效提升了广告主广告预算的ROI：CPUV降低至少30%以上（即相同的预算覆盖更多的受众）；平均CPL降低20%以上（降低收集销售线索的成本，同时广告主反馈后续CPQL验证及后续转化效果也比较好）。

2014年底2015年初在市场反馈十分巨大的视频广告PDB领域持续发力，推动行业内视频广告PDB业务大规模迅速发展，目前市场上已有上海通用汽车、玛氏、欧莱雅、人头马、Burberry、高露洁、黑人、雅士利等等等等不同行业，近百广告主近千视频OTV项目通过PDB方式进行了投放。

无论是对效果营销客户还是品牌营销客户，吴老师都有极为广博的经验。

目录信息

推荐
前言
第1章 程序化广告的前世今生
1.1 常见的广告形式及业态002
1.1.1 常见的网络广告形式002
1.1.2 结算方式015
1.1.3 广告行业上下游大体分布015
1.2 程序化广告的概念及发展历程017
1.2.1 程序化广告的定义017
1.2.2 程序化广告出现的主要动因017
1.2.3 程序化广告的发展历程及模式019
1.3 业内主要玩家028
第2章 程序化广告基础
2.1 IAB关于程序化的定义及接口规范034
2.1.1 程序化广告4种典型模式035
2.1.2 接口规范038
2.2 程序化购买/投放的关键特征045
2.2.1 流量按优先级管理045
2.2.2 交易管理046
2.2.3 卖方诉求049
2.2.4 目标人群投放050
2.3 流量卖方同买方常见技术对接模式055
2.3.1 PC/移动Web媒体055
2.3.1 移动App媒体056
2.3.2 视频057
第3章 程序化广告中的大数据基础
3.1 人的性标识068
3.1.1 人性标识的方式068
3.1.2 PC端识别技术070
3.1.3 移动端识别技术076
3.1.4 跨屏识别方法与挑战097
3.2 受众数据及来源097
3.2.1 线上数据、线下数据098
3.2.2 线下VS线上的行为数据特点099
3.2.3 数据的来源100
3.3 大数据管理平台101
3.3.1 DMP价值意义101
3.3.2 大数据管理处理流程105
3.3.3 DMP系统的层次及架构107
第4章 监测注意要点
4.1 视频广告投放TA浓度KPI注意事项111
4.2 广告可见性 IAB规范116
4.2.1 定义116
4.2.2 测量方法116
4.2.3 影响因素118
4.2.4 注意事项119
4.3 品牌安全119
4.3.1 推动力动因119
4.3.2 常见模式120
4.3.3 机制及现状121
4.4 程序化广告中监测GAP注意事项122
4.4.1 地域GAP122
4.4.2 结算方式的坑125
4.4.3 PDB中的损耗问题126
4.4.4 移动App端Banner投放的坑126
4.5 市面上供应商简单分析128
第5章 移动广告的关键知识
5.1 移动端特有的一些问题130
5.2 Deep Link & Universal Link132
5.2.1 什么是Deep Link132
5.2.2 App没安装怎么办132
5.2.3 Universal Link133
5.3 移动端MRAID 富媒体技术136
5.3.1 什么是MRAID136
5.3.2 MRAID协议简介137
5.4 移动端原生广告143
第6章 广告交易平台ADX要点
6.1 什么是RTB147
6.1.1 竞价整体流程148
6.1.2 成交价的相关规则149
6.2 市面上常见的ADX151
6.3 DSP对接ADX流程155
6.4 ADX创意渲染机制注意事项159
6.5 ADX系统基础操作功能介绍160
6.5.1 ADX中SSP卖方基础操作功能介绍161
6.5.2 ADX中DSP买方自助基础操作功能介绍165
6.6 ADX竞价及流量使用效率相关指标169
第7章 程序化买方DSP要点
7.1 国内DSP典型模式介绍176
7.2 DSP主要优化手段及原理177
7.2.1 转化漏斗178
7.2.2 主要考核指标180
7.2.3 主要优化要点183
7.2.4 常见的定向及优化设置191
7.2.5 人工智能、机器学习194
7.3 DSP投放流程及注意事项201
7.3.1 投放前积极准备201
7.3.2 投放中有节奏地优化205
7.3.3 DSP投放实战示例206
7.4 DSP系统技术架构参考210
第8章 程序化广告高级模式PDB要点
8.1 PDB广告处理流程218
8.2 PDB主要优化KPI及注意事项219
8.3 PDB执行流程221
8.3.1 单Campaign视频PDB222
8.3.2 多Campaign的PDB232
8.3.3 PDB+RTB模式238
8.4 PDB业务特点242
8.4.1 媒体方的担心及阻力242
8.4.2 PDB对预算倾斜的影响不大244
8.4.3 PDB业务门槛较高245
第9章 DMP实战案例
9.1 常见DMP盘点248
9.1.1 常见的第三方数据248
9.1.2 常见的DMP系统服务提供商249
9.2 基本功能及数据样本学习核心流程250
9.2.1 基本功能250
9.2.2 样本训练及回归验证核心流程251
9.3 DMP系统案例264
9.3.1 Trading Desk & DMP & PDB(PMP)案例264
9.3.2 线下DMP系统案例267
9.3.3 专有线下DMP+DSP实战案例270
9.4 DMP系统技术架构272
9.4.1 应用架构272
9.4.2 数据架构274
9.4.3 技术架构275
第10章 行业发展趋势预测及分析
10.1 DSP行业发展及趋势预测277
10.2 ADX的发展趋势及策略282
10.3 从业者职业规划策略286
附录 常用词及缩写
· · · · · · (收起)

读后感

未来发展趋势 建议购买未来发展趋势 建议购买 程序化购买对于很多营销人来说，像极了一个熟悉的陌生人。 熟悉的是，程序化购买已经成为很多公司主要的投放渠道，陌生的是，大家对于程序化购买的演变、行业现状等方面的认知仍然不够深入。一方面是因为，程序化购买相对于其他...

未来发展趋势 建议购买未来发展趋势 建议购买 程序化购买对于很多营销人来说，像极了一个熟悉的陌生人。 熟悉的是，程序化购买已经成为很多公司主要的投放渠道，陌生的是，大家对于程序化购买的演变、行业现状等方面的认知仍然不够深入。一方面是因为，程序化购买相对于其他...

未来发展趋势 建议购买未来发展趋势 建议购买 程序化购买对于很多营销人来说，像极了一个熟悉的陌生人。 熟悉的是，程序化购买已经成为很多公司主要的投放渠道，陌生的是，大家对于程序化购买的演变、行业现状等方面的认知仍然不够深入。一方面是因为，程序化购买相对于其他...

现在越来越多的互联网产品需要通过广告进行商业化变现，自己身为产品经理，正操盘一款应用，也面临产品的商业化问题，偶然间找到了《程序化广告实战》这本书。吴俊老师是这一领域的专家，能将自己的思想整理并分享出来真的很佩服。 它把程序化广告行业的产业链讲的清清楚楚，如...  

一直很迷糊弄不懂第一方、第三方数据，现在终于懂了：自有数据:广告投放平台对接的AdX/SSP流量中携带的用户行为数据、广告投放 数据(如曝光、点击数据等)、基于种子用户的look-alike(相似人群扩展)。第三方数据:一般由第三方数据供应商提供。广告投放平台需要与该DMP进行用 户I...  

用户评价

作为一名对数字营销充满好奇的新人，我在市面上找了很多关于程序化广告的书籍，但往往要么过于理论化，要么内容陈旧。直到我翻开这本《程序化广告实战》，我才真正感觉找到了“宝藏”。这本书的结构非常清晰，从最基础的概念讲起，循序渐进地深入到更复杂的操作和策略。 我尤其喜欢它对于“第一方数据”、“第二方数据”、“第三方数据”的详细解释，以及它们在广告投放中的具体应用场景。书中没有回避数据隐私和合规性的问题，反而花了大篇幅来讲解如何在合规的前提下，最大化利用数据来提升广告效果。这一点对于我这种刚入行的新人来说，非常重要，因为它让我从一开始就养成了正确的观念。 书里关于广告创意与程序化投放相结合的部分也让我受益匪浅。很多时候，我们觉得程序化只是技术层面的东西，但这本书强调了好的创意是程序化广告成功的基石。它给出了很多关于如何根据不同的受众群体和投放场景，来设计和优化广告素材的建议，这让我意识到，技术和创意必须协同作战。 此外，书中对不同平台（如Google Ads, Facebook Ads）在程序化投放上的异同点进行了对比分析，并提供了实用的操作技巧。这对于我这样需要同时管理多个投放渠道的人来说，节省了大量的摸索时间。它就像一本操作手册，里面充满了各种“小贴士”和“避坑指南”。 总的来说，《程序化广告实战》这本书的优点在于它的全面性、实操性和前瞻性。它既能满足新手快速入门的需求，也能为有一定经验的从业者提供更深入的洞察和启发。它让我觉得程序化广告不再是遥不可及的“黑科技”，而是可以通过系统学习和实践掌握的强大营销工具。

一直以来，我对程序化广告的理解都停留在“自动化投放”的层面，觉得它只是把人工操作的流程变得更快更省力。直到我遇到了《程序化广告实战》这本书，我才意识到，程序化广告的精髓远不止于此，它是一门融合了数据、技术和策略的艺术。 这本书让我从一个全新的角度审视了广告投放的整个生命周期。它详细阐述了如何从一开始就进行精准的目标人群画像，如何根据这些画像来选择合适的广告平台和投放工具，以及如何在广告投放过程中不断地进行优化和调整。特别是关于“用户旅程”的细致拆解，让我明白了在不同的用户接触点，应该采取怎样的广告策略，才能更有效地引导用户走向转化。 书中关于“程序化创意”的章节让我眼前一亮。过去我总是将创意和程序化投放割裂开来，但这本书强调了将创意与程序化技术深度融合的重要性。它介绍了如何根据实时数据反馈来动态调整广告内容，如何实现千人千面的个性化广告推送，这些都极大地拓宽了我的思路。 我尤其喜欢书中关于“反欺诈”和“品牌安全”的讨论。在程序化广告日益普及的今天，这些问题变得尤为重要。作者不仅指出了潜在的风险，更给出了切实可行的防范措施和应对策略，这让我能够更安心地进行广告投放，避免不必要的损失。 这本书的语言风格也很平实，没有过多的专业术语堆砌，即使是我这样非技术背景的读者也能轻松理解。它像一位循循善诱的老师，耐心地解答我心中的每一个疑问。 总而言之，《程序化广告实战》是一本充满智慧和洞察的书籍。它不仅教会了我程序化广告的“术”，更让我理解了程序化广告的“道”。它让我从一个旁观者变成了一个能够娴熟运用程序化广告进行营销的实干家。

我一直认为，做好营销的关键在于“精准”。然而，在信息爆炸的时代，如何真正做到“精准”却是一个巨大的挑战。直到我接触到《程序化广告实战》，我才找到了攻克这一难题的利器。 这本书的结构非常严谨，逻辑清晰。它没有一股脑地抛出大量概念，而是先从广告投放的本质入手，然后逐步深入到程序化广告的各种技术和策略。我尤其喜欢书中关于“数据驱动的决策”的强调。它不仅仅是告诉你要用数据，更是教会你如何去收集、分析和解读数据，并将数据转化为可执行的营销行动。 让我印象深刻的是，书中对“广告优化”的拆解。它不仅仅是停留在点击率和转化率的层面，而是深入到了影响这些指标的各种因素，比如受众定位的精确度、广告素材的相关性、投放时段的选择等等。书里提供的优化方法论，非常有条理，让我能够清晰地知道下一步应该做什么，以及为什么要这么做。 而且，这本书还非常注重“实操性”。它提供了大量的表格、图示和流程图，帮助读者更好地理解复杂的概念和操作步骤。我甚至可以在阅读过程中，直接照着书里的方法进行模拟操作，这种学习体验非常棒。 我特别欣赏书中对于“投资回报率（ROI）”的深入探讨。它让我明白，程序化广告不仅仅是为了提高曝光量，更重要的是要能够为企业带来切实的商业价值。书中提供的各种ROI衡量和提升方法，对我来说是价值连城的。 总而言之，《程序化广告实战》这本书是一本不可多得的“干货”。它用最简洁明了的方式，揭示了程序化广告的奥秘，并提供了切实可行的解决方案。它让我对程序化广告有了更深刻的理解，也让我对自己未来的广告投放充满信心。

这本《程序化广告实战》真的让我眼前一亮！作为一名在营销领域摸爬滚打多年的老兵，我一直觉得程序化广告这个概念听起来高大上，但实际落地操作起来却充满了迷雾。这本书就像一位经验丰富的向导，一步步地把我从那些抽象的概念拉回到了实实在在的投放场景。 书里没有那种泛泛而谈的理论，而是深入到了每一个环节。我尤其喜欢它对DSP、DMP、SSP这些核心工具的解读。不是简单介绍它们是什么，而是详细分析了它们在实际投放中的角色，比如如何选择合适的DSP来优化触达目标人群的效率，DMP的数据维度如何影响广告的精准度，以及SSP如何通过竞价机制最大化媒体的收益。读到关于RTB（实时竞价）的那几章，感觉脑袋里豁然开朗，那些曾经觉得复杂无比的算法和模型，在作者的解释下变得清晰可见。 而且，这本书的案例分析非常接地气。它没有选择那些过于理论化或者只适用于大型企业的案例，而是选取了很多中小型企业在实际投放中遇到的问题，并给出了具体的解决方案。例如，针对电商行业如何利用程序化广告提升复购率，针对SaaS企业如何通过精准定位吸引潜在客户，这些都让我觉得学到的知识可以直接应用到我的工作中。书里提到的A/B测试、归因分析等方法，也让我对效果衡量有了更深的理解，不再是简单地看曝光量和点击量，而是更关注ROI和LTV。 最让我惊喜的是，这本书还探讨了程序化广告的未来趋势，比如AI在广告优化中的应用，以及隐私保护日益严格的背景下，广告主应该如何调整策略。这让我意识到，学习程序化广告不仅仅是为了解决眼前的问题，更是为了跟上行业发展的步伐。总而言之，如果你也像我一样，对程序化广告既好奇又觉得无从下手，那么这本《程序化广告实战》绝对是你的不二之选。它会让你从“知其然”到“知其所以然”，最终真正实现“知行合一”。

我是一个对效率极其看重的广告投放经理，过去在操作程序化广告时，常常会遇到一些瓶颈，感觉投放效果始终无法达到预期，而且优化过程也显得有些盲目。直到我开始阅读《程序化广告实战》，我才真正找到了解决问题的方向。 这本书最大的亮点在于它的“实战”二字。它没有过多地停留于概念的解释，而是直接切入实际操作的难点和痛点。例如，关于预算分配的策略，作者给出了多种模型和思路，并分析了在不同目标下的最优选择。这让我对如何更有效地管理广告预算有了全新的认识，避免了过去那种“凭感觉”投放的低效模式。 我特别欣赏书中关于“再营销”和“相似人群”的精细化策略。它详细讲解了如何通过不同阶段的再营销来引导用户完成转化，以及如何利用相似人群来拓展新的潜在客户群体，同时又避免了资源的浪费。这些策略在我的日常工作中具有极高的可操作性，让我能够更有针对性地优化我的广告活动。 此外，书中对广告监测和数据分析的深入探讨也让我印象深刻。它不仅仅是罗列了一堆指标，而是教会了我如何去理解这些指标背后的含义，以及如何根据数据反馈来调整投放策略。特别是关于A/B测试在广告创意和落地页优化中的应用，让我明白如何通过科学的方法来找到最优的广告组合。 最让我欣喜的是，作者在书中分享了一些“独门秘籍”，比如在某些特定行业或平台上的投放技巧，这些都是我在其他地方很难找到的宝贵信息。这本书让我感觉自己不再是独自摸索，而是有了一位经验丰富的导师在指导我前进。 总而言之，《程序化广告实战》这本书是一本真正能帮助从业者提升广告投放效果的实战宝典。它提供了清晰的思路、具体的方法和实用的技巧，让我对程序化广告的理解和操作能力都有了质的飞跃。

书的本身一般，大而全、没有深度，但是没做过DSP超过1年以上的人看，还是有一些收获，入门级（程序化竞价过程、关键参数，PDB，都有一些收获）。由于这类题材的书也不多，所以还是4星吧。

科普，入门好书。

内容比较全面 从DSP DMP RTB 都有较详细的的介绍 就是算法本身的内容不多。

很专业以致于不是很懂。

广告也是个大系统