市场营销策划实务

出版者:北京理工大学

作者:董新春//谢芳//涂宇胜

页数:335

出版时间:2010-7

价格:39.00元

isbn号码:9787564035198

具体描述

《市场营销策划实务》是市场营销在实战应用中最广泛的专业课程，也是对学生掌握各种创新思维与方法实际能力的检验。杜拉克在他的《管理务实》一书中曾指出：“任何企业都有且只有两个最基本的功能，那就是营销与创新。”可见，市场营销策划在企业经营中的地位是很重要的。

本书在编著过程中参考了：大量营销专著与原创性典型案例，在市场营销学理论的基础上，结合我国国情和市场实际，力求超越技术层面的局限，释放人的思维的锄造性与想象力。全书紧紧围绕九大策划主题一脉穿底，即市场调查策划、市场营销战略策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、企业形象策划、服务营销策划、网络营销策划等。

本书从市场营销策划的基础知识入手，系统地阐述了市场营销策划的理论、目的与任务、策划原则以及策略与方法等。同时，每章结尾穿插案例分析与实训项目，在实际案例剖析中运用、回顾本章知识要点。

目录信息

第1章 市场营销策划概述 第一节 市场营销与市场营销策划 第二节 市场营销策划的基本原则 第三节 市场营销策划的一般流程第2章 市场营销策划的创意与方法 第一节 市场营销策划刨意解读 第二节 创意思维的培养与开发 第三节 市场营销策划的方法第3章 市场营销策划书的撰写 第一节 市场营销策划书概述 第二节 市场营销策划书的格式与内容 第三节 市场营销策划书的撰写技巧第4章 市场调查策划 第一节 市场营销调研概述 第二节 营销调研内容策划 第三节 营销调研流程策划 第四节 营销调研方案策划 第五节 营销调研问卷设计第5章 市场营销战略策划 第一节 市场营销战略概述 第二节 企业市场营销战略的基本要素 第三节 市场营销环境分析 第四节 企业STP营销战略 第五节 市场竞争战略策划第6章 产品策划 第一节 新产品开发与推广策划 第二节 产品实体策划 第三节 产品组合策划 第四节 品牌与商标策划第7章 价格策划 第一节 价格策划概述 第二节 价格策划的基本策略与手段 第三节 产品价格调整策划 第四节 价格策划中的风险防范第8章 渠道策划 第一节 销售渠道策划 第二节 直复营销策划 第三节 物流系统策划第9章 促销策划 第一节 促销策划概述 第二节 广告策略 第三节 推销策略 第四节 营业推广策划 第五节 公共关系策略第10章 企业韭形象策划 第一节 企业形象策划概述 第二节 企业形象识别系统策划 第三节 企业形象策划应注意的问题第11章 服务营销策划 第一节 服务营销策划概述 第二节 服务质量管理 第三节 服务的有形展示策划第12章 网络营销策划 第一节 网络营销的内涵与特点 第二节 网络营销策略组合第13章 市场营销策划管理 第一节 市场营销策划的组织与人员 第二节 市场营销策划的实施与控制 第三节 市场营销策划的效果评价参考文献
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用户评价

我对这本书最欣赏的一点，是它对于“整合营销传播”（IMC）概念的落地执行阐述得极其到位。现在的市场环境，信息碎片化严重，如何在不同渠道——从传统的电视广告到新兴的短视频平台——保持品牌声音的一致性和连贯性，是所有营销人面临的巨大挑战。这本书没有停留在理论层面，而是提供了一套非常系统化的“传播节奏表”和“内容矩阵规划法”。我特别喜欢其中关于“故事线驱动营销”的章节，作者强调，无论媒介如何变化，打动人心的永远是故事。他列举了几个经典品牌案例，比如一个B2B的工业品公司，如何通过讲述技术研发人员的匠心故事，成功地将原本冰冷的设备转化为了有温度的品牌符号。书里甚至细致到教你如何为不同的社交媒体平台“定制”故事的开头和高潮部分，确保信息在传播过程中不会失真或被稀释。对于我们团队来说，这简直是雪中送炭，我们过去常常在不同渠道发布的内容风格迥异，现在终于有了一份可以遵循的蓝图。这种对细节的把控，体现了作者深厚的实战经验，绝非纸上谈兵之辈可比。

这本书的第三部分，也就是关于价格策略和渠道建设的部分，可以说是对我挑战最大的，但也最有启发性。我一直认为价格制定无非是成本加成或者参考竞品，这本书彻底颠覆了我的这种刻板印象。作者详细剖析了“感知价值定价法”在奢侈品和快消品中的应用差异，特别是如何通过精心设计的定价锚点和套餐组合，潜移默化地引导消费者的支付意愿。更让我眼前一亮的是渠道管理的论述。它不再是简单地把线上和线下分开讲，而是着重探讨了“全渠道客户旅程”中，渠道如何相互赋能。比如，一个顾客在线上看到促销信息，却选择到实体店体验后购买，这本书清晰地描绘了如何追踪这个转化的过程，并给予各个接触点应有的资源倾斜。里面有一个关于“渠道冲突管理”的小节，用了一个非常贴切的比喻——“像指挥交响乐团一样管理经销商网络”，让我瞬间理解了平衡不同销售层级利益的复杂艺术。这部分内容专业性很强，但行文上保持了极高的可读性，学术深度和实操指导性达到了一个罕见的平衡点。

我必须要提一下这本书的最后一部分，关于营销效果的量化评估和反馈优化机制的构建。很多市面上的书籍在讲完策划后就戛然而止，留给读者一堆“祝你好运”的感觉。但这本书不同，它非常务实地将“闭环思维”植入了整个策划流程。作者花了大量篇幅讲解如何设置关键绩效指标（KPIs），但重点不在于指标本身，而在于如何设计一个“可行动的”仪表盘。他提供的模板非常实用，将宏观的年度目标分解到季度、月度乃至周度的具体行动项上，并明确指出每一个指标的达成情况将如何反哺下一轮的策划。我特别欣赏书中关于“A/B测试”在日常运营中的应用，它不仅仅局限于网页按钮的颜色，而是拓展到了邮件标题、广告文案甚至定价小幅调整的测试。这套体系教会我，营销不是一锤子买卖，而是一个持续迭代、不断优化的科学过程。读完后，我不再害怕数据分析，反而开始期待每一次数据反馈，因为我知道如何将这些数字转化为下一次成功的动力。

这本书的语言风格和排版布局，也为它的实用性加分不少。首先，全书的用词非常“接地气”，没有过多的空泛术语堆砌，即便是涉及到复杂的金融或统计概念，作者也能用最生活化的语言进行类比解释，这极大地降低了读者的学习门槛。其次，排版设计很有心，关键的概念和公式都被提炼出来，用醒目的色块或粗体突出显示，非常适合需要快速查阅和复习的职场人士。而且，在每个章节的末尾，都会有一个“本章实战自检清单”，这就像一位严厉的导师，在检验你是否真正吸收了知识点。我经常在工作遇到瓶颈时，翻到相应的章节，对照那个清单快速定位问题所在，然后就能找到对应的解决方案。这种沉浸式的学习体验，让我感觉这本书不仅仅是知识的载体，更像是一个随时待命的“营销顾问”。它对于如何构建一个高效、可持续的营销部门的思考，也充满了前瞻性，让我对未来三到五年的行业趋势有了更清晰的认识。

这本书的封面设计很吸引人，那种沉稳又不失活力的蓝色调，一下子就抓住了我的眼球。我原本以为这会是一本晦涩难懂的理论教材，毕竟“实务”两个字有时候会让人联想到枯燥的案例堆砌。然而，翻开第一章，我就被作者那种深入浅出的叙事方式所折服了。他没有一上来就抛出复杂的模型，而是从一个创业者视角出发，娓娓道来市场调研的必要性。他用了一个非常生动的例子，关于一家地方性的咖啡馆如何通过细致入微的顾客画像，成功地将一家快要倒闭的小店打造成了社区的“网红打卡地”。书中对于如何设计一份真正有效的问卷，而不是那种敷衍了事的群发邮件，有着极其详尽的指导。特别是关于定性研究和定量研究的结合运用，作者的阐述清晰无比，让我这个市场小白也能迅速掌握其中的精髓。读完这部分，我感觉自己已经能拿着一本小本子，自信满满地去设计我自己的小型市场调研方案了。这绝不是一本只会纸上谈兵的书，它更像是一位经验丰富的老前辈，坐在你身边，手把手教你如何避开那些初入行者常犯的致命错误。整体来看，这本书的开篇体验，远超我的预期，非常具有实操指导价值。