什么是营销

作者:科特勒咨询集团（中国） 曹虎

页数:328

出版时间:2020-9-2

价格:69.00元

isbn号码:9787111662723

具体描述

顾客多变，击中需求全靠运气？　那是你的营销思路不对。 科特勒咨询集团中国核心团队写作的这本书可视为菲利普?科特勒“营销管理体系”的中国实践版，旨在帮你构建系统的营销思维和方法。 作者团队基于科特勒咨询集团服务近400家《 财富 》世界500强企业、近200家中小型企业的咨询实践，从理解营销、洞察营销机会、探索顾客价值、创造顾客价值、整合营销渠道、传播顾客价值六大维度梳理了营销的关键思想和方法，并辅助以国内外的典型案例以及营销实践中的反思与洞见。

作者简介

曹虎 科特勒咨询集团（KMG）中国区总裁、全球合伙人、科特勒咨询中国公司的开创者，师从“现代营销学之父”菲利普?科特勒和实战营销大师米尔顿?科特勒20年！长期致力于企业营销战略、品牌战略、创新产业咨询，服务过的《财富》世界500强企业超过120家。 他带领科特勒咨询团队助力客户企业实现了从地方品牌到业绩全球第一、从初创企业到世界第二大出行服务公司、从保险公司到全球领先的综合金融集团。 王赛 科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人、增长战略专家、CEO咨询顾问，师从“现代营销学之父”菲利普?科特勒，为多家领袖型公司与创新型公司的CEO提供市场战略咨询服务。 著有畅销书《增长五线》《数字时代的营销战略》等，并在19家中外顶级商学院教授市场营销课程。他是巴黎大学（九大多菲纳）博士，曾在哈佛商学院进修。

目录信息

目录
赞誉
推荐序（菲利普·科特勒）
前言
第一部分　升级营销思维
第1章　认识营销：营销的三种视角和两种结构 / 2
故事　富士胶片的营销创新法则 / 3
1.1　理解营销的三种视角 / 6
1.2　新解4P营销 / 9
1.3　顾客视角下的4C营销框架 / 17
1.4　修炼营销的“内功” / 21
1.5　用户参与和关系营销 / 23
第2章　营销的底层思维：制胜的营销策略 / 26
故事　英特尔从隐形冠军到强势品牌 / 27
2.1　好营销，坏营销 / 28
2.2　营销的底层思维 / 39
第二部分　洞察营销机会
第3章　建立你的“CIA情报网”：营销信息收集和市场调研 / 46
故事　商场里领带摆放的位置和商场平效 / 47
3.1　市场洞察的基本概念 / 49
3.2　如何进行市场调研 / 52
3.3　建立营销信息收集的内容框架 / 55
3.4　宏观环境洞察：PPT框架 / 58
3.5　中观行业竞争分析：三类竞争对手 / 59
3.6　微观层面的顾客洞察 / 60
第4章　破解顾客密码：洞察消费者市场的商机 / 62
故事　用“时间观”理解消费者的内心 / 63
4.1　定义顾客需求 / 64
4.2　洞察顾客需求：动机 / 67
4.3　洞察顾客需求：感知和记忆 / 71
4.4　洞察顾客需求：行为 / 73
第三部分　探索顾客价值
第5章　认知的解构与重构：市场细分和目标市场选择 / 78
故事　戴在手腕上的时装和非洲手机新秀 / 79
5.1　战略营销的核心—STP / 81
5.2　如何用市场细分获得业绩增长 / 83
5.3　市场细分的方法 / 88
5.4　目标市场选择 / 98
第6章　认知的垄断：建立强大的市场定位 / 108
故事　吉列公司到底是做什么的 / 109
6.1　什么是定位 / 110
6.2　有效定位的方法：五价值定位法 / 114
6.3　定位与差异化战略 / 124
第7章　认知的资本化：创建品牌资产 / 131
故事　为什么可口可乐的品牌超越产品 / 132
7.1　什么是品牌 / 133
7.2　品牌资产的概念和两大模型 / 136
7.3　品牌资产的创建模型和路径 / 140
第四部分　创造顾客价值
第8章　九死一生的挑战：开发新产品和新服务 / 144
故事　3M的创新冒险和商业传奇 / 145
8.1　为何要开发新产品和新服务 / 147
8.2　洞察顾客场景和任务 / 151
8.3　洞察顾客的深度需求 / 153
8.4　关注奇异用户 / 155
8.5　跨界水平思维 / 157
第9章　爆品还是经典：制定产品策略 / 161
故事　联合利华为什么从1600个品牌减少到400个品牌 / 162
9.1　什么是产品组合 / 163
9.2　产品组合管理的三个维度 / 165
9.3　产品组合管理 / 171
第10章　难忘的旅程：设计和管理服务 / 173
故事　北欧航空公司：优质的服务如何转变成高额的利润 / 174
10.1　客户体验的MOT / 176
10.2　互联网行业的客户体验管理案例：美捷步 / 177
10.3　传统行业的客户体验管理案例：深圳航空 / 180
10.4　客户体验管理的内涵 / 181
10.5　客户体验管理的工具：客户旅程地图 / 183
第11章　价格和价值的博弈：定价的策略 / 187
故事　联邦快递的价值战 / 188
11.1　定价及其功能 / 190
11.2　产品定价的五大方法 / 191
11.3　价格和价值的关系 / 198
11.4　价格战的再思考 / 200
第五部分　整合营销渠道
第12章　渠道的定位和升级：设计和管理营销渠道 / 204
故事　三代人的生意：卡特彼勒的渠道管理 / 205
12.1　传统渠道和新渠道 / 206
12.2　渠道管理的趋势和实质 / 209
12.3　渠道管理变革背后的力量 / 210
12.4　渠道管理的升级 / 213
第13章　从经济行为到生活方式：新零售 / 223
故事　从一条、二更和快闪店说起 / 224
13.1　新零售“新”在哪儿 / 226
13.2　新零售下的消费者画像 / 229
13.3　新零售下消费者的品牌态度 / 231
13.4　新零售的六大业态 / 233
第14章　造雨者：顶级销售团队是怎样炼成的 / 236
故事　雷克汉姆的销售天才研究 / 237
14.1　销售人员的两大类型和特征 / 238
14.2　销售团队如何管理和提升业绩 / 240
14.3　造雨者的特征 / 242
14.4　造雨者常用的八大话题 / 245
第六部分　传播顾客价值
第15章　数字时代传播的力量：5A全链路营销传播 / 252
故事　红牛电视台：“挑战自我”精神的全球整合传播 / 253
15.1　什么是整合营销传播 / 255
15.2　确定传播目标 / 257
15.3　设计传播策略 / 260
15.4　选择传播渠道 / 264
15.5　制定传播预算 / 268
第16章　我们都属于社群：数字化社交关系营销 / 271
故事　乐高迷的圆梦时刻 / 272
16.1　什么是关系营销 / 273
16.2　数字化时代的社群营销 / 275
16.3　如何搭建好社群 / 280
第17章　数字化时代的营销战略：4R模式 / 285
故事　欧莱雅的千妆魔镜App / 286
17.1　数字化时代营销战略的变化 / 287
17.2　营销的数字化转型 / 293
17.3　识别：理解和识别目标消费者 / 297
17.4　触达：触及和到达消费者 / 300
17.5　关系：与顾客建立持续交易的基础 / 301
17.6　回报：数字化营销获得收入 / 303
· · · · · · (收起)

用户评价

从内容上看，这本书最令人耳目一新的是它对传统观念的“解构”与“重塑”。它似乎对市场营销领域里那些被奉为圭臬的陈旧教条进行了无情的审视和批判。作者毫不避讳地指出，在数字化和全球化的今天，许多教科书上的经典模型已经出现了严重的滞后性，甚至在某些情况下会误导实践者。书中对“推式营销”与“拉式营销”的边界模糊化处理，尤其值得称赞。作者没有简单地断言哪种方式更优越，而是构建了一个动态的适应性框架，指出企业必须根据自身所处的生命周期阶段和目标客户群体的媒介接触习惯，进行灵活的策略组合。这种不拘泥于既有框架的批判性思维，体现了作者深厚的实践经验和敏锐的时代洞察力。读完这部分内容，我感到一种豁然开朗，仿佛终于从一些陈旧的理论枷锁中解放出来，能够更自由、更贴近现实地去构建自己的商业逻辑。这种勇于挑战权威、直面现实复杂性的精神，是这本书最宝贵的财富之一。

这本书的装帧设计着实令人眼前一亮，封面那种深沉的墨绿色调，配上烫金的书名，散发出一种沉稳而又不失格调的学术气息。我特地选了一个阳光明媚的午后，捧着它坐在落地窗边开始翻阅，指尖触碰到纸张的质感，那种微微的粗粝感和油墨的清香，让人立刻就能感受到这是一本经过精心打磨的作品。初读几页，作者的叙事风格显得极为克制，像一位老练的建筑师在描绘蓝图，不急不躁地铺陈着他对于事物本质的理解。他没有一开始就抛出那些晦涩难懂的理论模型，而是通过一系列生活化的场景切入，比如清晨街角咖啡店的排队现象，或是超市里产品陈列的微妙变化，引导读者去思考“为什么”和“如何做”。这种由浅入深的引导方式，极大地降低了阅读门槛，即使我对这个领域原本只有泛泛的了解，也能很快跟上他的思路。特别是他对“需求”与“欲望”之间界限的探讨，那一段描述得极其精妙，让人不禁停下来，反思自己日常消费行为背后的驱动力究竟是什么，这已经超出了纯粹的商业范畴，触及到了心理学和人类行为学的深层。总而言之，这本书的阅读体验是高级且令人愉悦的，它不仅仅是知识的传递，更像是一场与智者对谈的思维之旅，让人在享受阅读的同时，也获得了重新审视世界的视角。

这本书的语言风格变化多端，这一点非常具有挑战性，也很有趣味性。有时，作者会突然切换到一种近乎诗意的描述方式，来描绘市场变迁带来的宏大叙事，用词考究，句子结构复杂，读起来有一种阅读文学散文的韵味，需要放慢速度细细品味其间的意境。然而，紧接着，他可能又会用极其简洁、口语化的短句，直接针对一个操作层面的痛点给出斩钉截铁的建议，这种语气的骤变，如同从交响乐团的高潮瞬间切入到独奏的有力敲击，极具冲击力。例如，在讲解客户旅程地图绘制时，他先是用一种哲学的口吻描述了人类决策的非理性本质，紧接着下一段就用大白话强调：“别把你的用户当成机器人，他们会忘记，会分心，会突然爱上隔壁的。”这种极富个性化的语言张力，使得阅读过程充满了不可预测的惊喜。它成功地避免了学术著作常见的单调乏味，让枯燥的理论在鲜活的语态中焕发出生命力，无疑是对读者耐心的最好奖励。

说实话，我原本对这类商业理论书籍抱持着一种审慎的态度，总觉得市面上充斥着太多空洞的口号和生搬硬套的案例，读完后除了留下几页被划线的文字外，脑子里剩下的东西寥寥无几。然而，这本书彻底颠覆了我的这种刻板印象。它最吸引我的是其理论体系的严密性和逻辑链条的不可分割性。作者似乎将分散在各个领域的知识点，如同宝石般一颗颗镶嵌到了一个宏大的框架之下，每一个论点都有坚实的支撑，彼此之间形成了一种精密的咬合关系，让人感到一种无懈可击的学术力量。我尤其欣赏其中关于“价值捕获”的章节，它并非简单地讲解利润分配，而是深入剖析了在信息不对称的市场结构中，企业如何通过优化生态位而非单纯的竞争优势来实现持续的价值积累。在阅读过程中，我不得不频繁地拿起笔做笔记，不是因为内容难以理解，而是因为其中蕴含的洞察实在太过深刻，生怕遗漏了任何一个关键的转折点。这本书的行文风格如同精密仪器的操作手册，精准、清晰，且毫不拖泥带水，它强迫你调动全部的认知资源去跟进作者的思考步伐，这对于那些追求深度和系统性知识的读者来说，简直是一场酣畅淋漓的智力挑战。

这本书的叙述节奏把握得相当老道，它绝不是那种一口气读完就会感到疲惫的“大部头”。作者巧妙地设置了若干个“思维暂停点”，这些地方往往是理论阐述达到一个小高潮之后，紧接着就是一系列发人深省的反问句，或是对历史案例的简洁回顾。这种“张弛有度”的写作手法，极大地缓解了长时间阅读带来的认知负荷。比如，在讨论到品牌忠诚度演变的那一章，作者并没有冗长地罗列调研数据，而是用一个简洁的篇幅对比了上世纪八十年代的“产品驱动”与当下的“体验驱动”之间的核心差异，寥寥数语就勾勒出了时代的变迁轨迹。我发现自己读完一个章节后，常常会起身走动，泡杯茶，让刚刚吸收的信息在潜意识中进行一次“发酵”。这种“留白”的设计，反而让知识的吸收效果事半功倍。它不像某些教材那样咄咄逼人，而是更像一位循循善诱的导师，给你足够的时间去消化和内化那些复杂概念，最终让它们真正成为你思考工具箱里的一部分，而不是仅仅停留在书本的油墨里。

2022，062。by微信读书。严谨性有待提升

3.5。算是个与时俱进（？的营销类入门书，框架比之前看的大书们简略了很多，也更通俗易懂。

很值得一看！

#什么是营销# 在我接触到的不多的样本里，这是一本非常好的营销书。它没有炒冷饭地介绍老掉牙的营销理论，也没有灌水地手把手实操，甚至整理了很多新颖的观点，整本书在逻辑、结构、行文上都非常清晰流畅。

入门读物，发散思维可以的，数字化是技术手段，内核是一致的，思维框架和新技术方法都得掌握，才刚刚开始